«Файненшл Таймз»
28 июля 2015

Спутник «Рокет Интернет» «Лазада» завоевывает популярность

Авантика Чилкоти

Когда несколько недель назад один из покупателей интернет-магазина «Лазада», открыв посылку, обнаружил там, вместо заказанного айфона, кусок мыла, он был очень озадачен.  Грубая ошибка логистиков восточноазиатской торговой группы подняла в социальных сетях волну ехидных комментариев.

«Этого не должно было случиться,» - говорит Максимилиан Биттнер, генеральный директор группы, за которой стоит берлинский конгломерат по производству стартовых коммерческих проектов «Рокет Интернет».  «Данный инцидент лишь высвечивает сложности, с которыми мы сталкиваемся в среде, где приходится полагаться на местных продавцов и транспортные компании».

«Лазада» начала работу одновременно на пяти быстро развивающихся рынках – в Индонезии, Малайзии, Таиланде, Вьетнаме и на Филиппинах – всего три с небольшим года назад.  Доходы населения в этих странах растут быстро, но многие потребители рассредоточены там по отдаленным от городских центров областям, где надежных служб доставки просто не существует.

Несмотря на подобные проблемы и ужасную порой неразбериху, Максимилиану Биттнеру удалось создать систему электронной коммерции, способную обслужить 5 миллионов покупателей.  В ходе последней кампании по привлечению средств ее капитализация была оценена в размере более 1 миллиарда евро.

Начав свою деятельность как интернет-магазин электроники, «Лазада» распространила ее на множество сегментов потребительского рынка: от косметики до мебели.  В прошлом году компания открыла сетевую торговую площадку, позволяющую розничным торговцам выставлять свой товар на продажу в интернете без риска, связанного с регулированием складских запасов и получением комиссионного вознаграждения.  В результате ассортимент предлагаемых компанией товаров возрос почти десятикратно до 3 миллионов наименований.

«Подобно сайту знакомств, мы пытаемся составлять подходящие пары из потребителей и нужных им вещей,» - говорит Биттнер.

Основными конкурентами Лазады являются преуспевающие местные торговые компании, такие как индонезийская «Токопедия» и малайзийская «Супербай».  Транснациональные розничные торговые сети вроде Амазона представлены в Азиатско-Тихоокеанском регионе незначительно, но пристально наблюдают за происходящим там, поскольку по последним данным маркетингового агентства «Евромонитор», стоимость предприятий розничной интернет-торговли в нем достигла 285 миллиардов долларов.

«Вопрос в том, кто победит,» – говорит Джефри Пэйн, один из учредителей компании «Голден Гейт Венчурз», вкладывающей средства в развитие новых технических предприятий в Юго-Восточной Азии.  «В значительной мере это зависит от выбора момента и оперативности, а также от наличия достаточных денежных средств».

Удваиваясь год от года, в 2014 чистая прибыль Лазады достигла 154 миллионов долларов США.  Помогли ей в этом и серьезные инвесторы, среди которых британская розничная компания «Теско» и поддерживаемый сингапурским правительством фонд по управлению имуществом «Темасек».

Тем не менее, приступая в 2012 году к работе в компании, Максимилиан Биттнер оказался в деликатном положении предпринимателя, нанятого другим предпринимателем, а именно Оливером Сомвером, одним из трех амбициозных братьев, руководящих «Рокет Интернет».  К тому времени за его плечами был стаж в «МакКинзи» и «Морган Стенли», а также степень магистра управления коммерческим предприятием, полученная в Институте управления им. Келлогга Северо-Западного университета США.  Всего за несколько недель он полностью перебрался в Азию, убедив братьев Сомверов в своей способности создать крупнейшую в регионе торговую интернет-компанию.

«В первую очередь нам пришлось, буквально, пройтись по магазинам, чтобы закупить необходимые вещи,» – говорит он.  «Подобно всем предпринимателям, мы прошли и через это».

Наряду с аналогичным проектом «Рокет Интернет» под названием «Залора», портал модной одежды «Лазада» стал «площадкой молодняка» для предпринимателей региона.  На счету ее бывших сотрудников коммерческие интернет-проекты, буквально, во всех сферах: от службы доставки еды «ХеппиФреш» до сверхстильного приложения для заказа мотоциклетного такси в Джакарте.  «Все они прошли суровую школу создания коммерческого предприятия из ничего,» – поясняет Биттнер. «При виде успеха некоторых из наших «выпускников», меня просто распирает от гордости».

Братья Сомвер славятся своим умением создавать стимулирующую рабочую среду во всех своих предприятиях по всему миру и нанимать оборотистых управляющих себе под стать, к числу которых, несомненно, относится и Максимилиан Биттнер.  Облаченный в сшитую на заказ белую рубашку и темные брюки, ростом за метр девяносто, крепкого сложения директор мог бы запросто сойти за управленческого консультанта, если бы не намек на легкую развязность и деловой задор стартапера, читающийся в светло-коричневых кроссовках, идеально гармонирующих с отделкой свежеотремонтированного джакартского офиса.

«Возможность обратиться за советом к человеку масштаба Оливера Сомвера в любое время дня и ночи поистине бесценна,» – говорит директор компании из Сингапура – шестого по счету и самого нового рынка Лазады.  «Никакие деньги, никакое финансирование не заменит этого».

«Лазада» видится Максимилиану Биттнеру как единый распределительный центр для всех марок, стремящихся расширить сбыт в Юго-Восточной Азии.  Среди его излюбленных примеров производители мобильных телефонов, такие как «Сяоми» и «Леново», воспользовавшиеся услугами Лазады для распространения в регионе своих новых моделей.

«В прошлом этот процесс занял бы значительно больше времени и потребовал бы гораздо больших средств,» – говорит он.

Группа предоставляет потребителям доступ к товарам, которых им не найти у себя: от дорогих китайских часов до модной одежды, подсмотренной ими у актеров любимых корейских сериалов.

Однако, по мере роста объема реализации, растут и убытки.  В связи с масштабными инвестициями, в прошлом году прибыль компании до удержания процентов, налогов и амортизации снизилась до 153 миллионов долларов.

Прежде всего, Биттнер уделяет внимание и средства разработке программного приложения для мобильных устройств, поскольку широкое распространение дешевых смартфонов открывает новые перспективы в плане привлечения новых категорий покупателей.  «Произошел резкий скачок от полного отсутствия интернета сразу к беспроводным мобильным устройствам,» – говорит Стивен Ким, бывший сотрудник «Рокет Интернет» и соучредитель справочника по ресторанам Джакарты и всего Бали под названием «Кью-рэйвд».  В Таиланде же «Лазада» получает в настоящее время с мобильных устройств более половины заказов, тогда как всего год назад таких было не более 20 процентов.

Еще одним крупным вложением Лазады за последнее время стал интернет-кошелек «хеллоуПэй».  По словам Биттнера, в регионе, где охваченность населения банковскими услугами по-прежнему низка, и многие покупатели чувствуют себя уверенней, оплачивая доставленный товар наличными, крупнейшей платежной системы, сравнимой по масштабу с индийской «Пэйтиэм» или китайской «Алипэй» просто не существует.  «Будучи крупнейшим в регионе предприятием электронной коммерции, мы можем контролировать и до некоторой степени определять то, какая из электронных платежных систем станет лидером,» – поясняет он.

На третьем месте по объему инвестиций складское хозяйство и доставка.  К настоящему времени у компании есть парк новых ярко раскрашенных грузовиков и 60 пунктов самовывоза по всему региону.  Ей удается контролировать последний этап доставки потребителю почти половины принимаемых заказов на всех охваченных рынках, включая филиппинский.

В регионе, где основные проблемы связаны с состоянием инфраструктуры, уменьшение зависимости от сторонних услуг может оказаться наилучшим способом обеспечить стабильный рост, избегая ошибок, подобных необъяснимой доставке мыла вместо смартфона.