Протасова О.Л., Захаров В.В.

Тамбовский государственный технический университет

Особенности производства  рекламы на субрегиональном ТВ

Ключевые слова: телевизионная реклама, субрегиональное телевидение, особенности субрегиональной телерекламы, виды телерекламы, рекламный контент.

Аннотация. В статье анализируются особенности производства телерекламы на субрегиональном уровне на материалах телеканалов Тамбовской области.

Реклама стала неотъемлемой часть современного российского телевидения. Без нее существование современного ТВ просто-напросто невозможно. Она, с одной стороны, позволяет производителям и распространителям телерекламы существовать, с другой - она, безусловно, выполняет свою основную функцию -  способствование продвижению товара на рынке. С одной стороны, она вызывает у людей довольно отчетливое отторжение, с другой - ее ждут как возможность без ущерба для восприятия оторваться от просмотра интересной передачи, чтобы, например, налить на кухне чаю или сделать звонок родственникам. Без регулярных рекламных блоков невозможна и самая молодая часть российского телевидения - субрегиональное телевидение.

Если телевизионная реклама в целом вызывает очень большой интерес специалистов, и потому счет публикаций, связанных с ней, идет на сотни, то субрегиональное телевидение, а уж тем более, субрегиональная реклама, представляют собой практически неизведанную территорию. Поэтому теоретической основой для данной статьи стали публикации, посвященные телевизионной рекламе, так сказать, федерального уровня.

Среди них, в первую очередь, следует назвать  публикации на сайте «AdVesti.ru», посвященные широкому кругу вопросов рекламы как теоретического, так и практического плана. В частности, статью М.Косолапова «Бешеные ролики», в которой представлены этапы и основные участники производства телерекламы [3]. Интересные и полезные советы для рекламопроизводителей изложены в статье Т.Ломакиной «Как делается реклама на телевидении»[4]. Советы эти тем более ценны, что вытекают из повседневного опыта, а не из теоретических положений. Интересная информация по созданию телевизионного рекламного ролика размещена в статье П.Войта «Построение структуры рекламного ролика», однако она содержит рекомендации для игровых роликов, которые мало распространены на субрегиональном телевидении[2]. Особо хотелось бы отметить размещенную на сайте AdVesti.ru статью из журнала «Контракты» «С чего начинаются ролики». Помимо рассказа о последовательности производства рекламных роликов, она утверждает, что большинство рекламодателей готовы тратить приличные деньги на размещение рекламы, а на качественный ролик – мало кто [6]. 

Немало полезной информации содержится на сайтах рекламных агентств. Примером этого может служить сайт РА «Индар». В частности, интересный материал изложен в публикации «Виды телевизионной рекламы»[1]. Недостатком ее является то, что кабельное телевидение попало в пронумерованный список видов рекламы наряду с роликами, фильмами, спонсорством и т.д., при этом являясь не видом телевизионной рекламы, а способом ее доставки.

Теоретический материал, посвященный телевизионной рекламе, есть и на сайте агентства «АдверТрейд». При написании данной статьи, в частности, использована публикация «Реклама на телевидении» [5], посвященная особенностям производства телерекламы.

Субрегиональное телевидение начало складываться в России относительно недавно. Одним из проявлений этой «молодости» субрегионального телевидения является до сих пор сохраняющаяся в некоторых ситуациях путаница в терминологии. Так, нередко используется термин «местное телевидение». Но, думается,  этот термин вряд ли можно считать приемлемым, т.к. для России местным (в общепланетарном масштабе)  является всё российское,  для Тамбовской области таковым является всё, что относится к Тамбовщине, а для райцентра Тамбовщины, соответственно, местным будет лишь то, что касается данного района.

Авторы полагают поэтому, что более точной категорией будет понятие «субрегиональный». В этом случае «этажи», в нашей ситуации - телевидения, достаточно логично выстраиваются в иерархию «федеральное» (вещающее на всю страну или бóльшую ее часть и затрагивающее соответствующую проблематику или стремящееся к этому) - «региональное» (работающее, преимущественно, на территории субъекта, освещающее материал, касающийся, преимущественно,  этого субъекта) -  «субрегиональное» (зона вещания и проблематика которого охватывают территорию данного района и, может быть, даже только отдельного поселения).

Очевидно, что за относительно небольшой срок существования субрегиональное телевидение стало  важной составной часть телевизионного пространства России. При всей не требующей доказательств финансовой, а в силу этого также технической и кадровой слабости субрегиональных каналов, они заняли чрезвычайно важную нишу, занять которую никогда не смогут федеральные каналы и лишь частично смогут каналы региональные. Речь идет об информации, касающейся только и исключительно небольших территориальных образований с населением 10 000 - 70 000 человек (население одного квартала в Москве!).

Очевидно также, что одним из важнейших источников финансовых средств, в том числе и для субрегионального телевидения, является реклама, ее производство и размещение. И эта сфера деятельности субрегионального ТВ не может не иметь своих особенностей, вызванных теми же причинами.

Таким образом, предметом нашего рассмотрения являются производство рекламной продукции телевизионными студиями и каналами, вещающими, преимущественно, в пределах районов Тамбовской, в данном случае, области. По просьбе авторов материалы для исследования предоставили пять субрегиональных каналов Тамбовщины: МБУ «Уваровское телевидение», ООО «Новый век - Моршанск», Котовское «КТВ-8», ТК «ТВ-Рассказово» и РТ  «Новый век - Мучкапский». Вместе они представляют собой меньшую часть субрегиональных каналов области, однако обладают вполне типичными характеристиками в плане объема потенциальной аудитории, финансирования и технического оснащения и потому изучение материала, предоставленного ими, позволяет делать вполне обоснованные выводы и обобщения. Задачей данного исследования стало определение особенностей технологии производства телерекламного продукта, сложившихся на субрегиональном уровне, при этом в качестве шаблона выступали аналогичные технологии федерального уровня.

Вряд ли необходимо доказывать, что реклама субрегионального уровня – это реклама небольших местных товаропроизводителей, магазинов, предприятий сферы услуг и т.п. Общее для них – невысокие доходы и отсюда труднопреодолимое желание сэкономить на всем, включая рекламу.

Скудные рекламные бюджеты влекут за собой и особенности этапа производства телевизионного рекламного продукта. В обычной для федеральных каналов ситуации собственно производство телевизионного рекламного продукта начинается с обращения в рекламное агентство, которое, проанализировав особенности стратегии заказчика рекламы на данном этапе, жизненный цикл рекламируемого товара, особенности целевой аудитории и т.д., разрабатывает на этой основе сценарий будущего ролика. В нашем же случае особенности начинаются уже на этом этапе: в трех случаях из пяти рекламное агентство отсутствует в производственном цикле вообще (их функцию выполняют сотрудники ТВ), в одном его заменяет менеджер по рекламе и только в одном существует рекламное агентство (при этом данное рекламное агентство является частью той же организации, что и ТВ).

А ведь сосредоточение начального этапа создания ТВ-рекламы в рекламном агентстве совершенно логично, ведь только оно, обладая специально подготовленными кадрами,  в состоянии максимально профессионально разработать концепцию рекламы, телевизионщики же профессионально снимут телевизионную рекламу, но разработка ее – в принципе дело не их. В нашем же случае сценарий чаще разрабатывают телестудии, в одном случае  – рекламное агентство при телестудии, а еще в одном – вообще сам рекламодатель, чего, конечно, не должно быть совсем!

К слиянию и перемешиванию функций рекламных агентств и телестудий на субрегиональном уровне толкает и низкий уровень развития экономики в области. Агентства имеют весьма скромные доходы и вынуждены содержать предельно небольшой штат сотрудников. Говорить о специализации на сценарной работе в таких условиях не приходится. К съемкам игровых роликов не расположены и телестудии, поскольку уже только необходимость приглашать режиссера, актеров и многих других участников съемок, которых зачастую просто невозможно найти, делает такие ролики вряд ли окупающимися.

Реклама на ТВ имеет смысл в том случае, если целевая аудитория рекламируемого объекта более или менее совпадает или сопоставима с аудиторией канала, ведь экономически нецелесообразно оплачивать эфирное время, чтоб показать миллионам зрителей товар, предназначенный небольшой группе людей. Поэтому на федеральных каналах реклама часто связана не просто с каким-либо конкретным товаром, но в большей степени с его производителем, предлагающим значительную линейку подобных товаров. Здесь довольно часто можно увидеть марки Procter & Gamble, Mercedes или BMW и т.д. в связи с их конкретными разнообразными товарами, либо рекламу, скажем, страховых компаний и их конкретных программ. На субрегиональном же ТВ крупные бренды отсутствуют напрочь. Зато относительно небольшая зрительская аудитория делает целесообразной рекламу отдельных магазинов, парикмахерских, салонов красоты и т.д., которая просто-напросто немыслима на каналах федеральных! Потому на вопрос «что чаще рекламируется на вашем канале – товары/услуги или фирмы/организации?» незначительный перевес был на стороне товаров и услуг при большом представительстве организаций/фирм.

Создание рекламного продукта, безусловно, предполагает изучение целевой аудитории данного рекламируемого объекта. Это позволяет ответить на многие вопросы медиапланирования: как, по каким каналам рекламировать товар, как часто, в какое время или в ходе каких передач, на какие характеристики делать больший упор и т.д.

Первым делом, как представляется, необходимо уяснить величину аудитории канала вообще. По  данным, представленным нашими респондентами и на сайтах телеканалов, она колеблется от 20 000 человек (Уваровское и Мучкапское ТВ) до 70 000 и даже 80 000 человек (Моршанское и Рассказовское ТВ). При таких цифрах, действительно, возникает соблазн не сегментировать аудиторию дальше, т.к. она и так уже незначительна. К тому же, разумеется, речь идет об аудитории, которая в принципе может смотреть передачи данного канала, то есть, находится в зоне устойчивого приема его сигнала. В реальности же эта цифра меньше, однако более тoчную цифру представить никто не может, т.к. специальная аппаратура для измерения величины аудитории того или иного канала или его передачи, в силу ее дороговизны, у субрегиональных каналов нет.

Что же касается собственно целевых аудиторий рекламного продукта рассматриваемых телеканалов, то четыре из пяти отметили, что задачу определения рекламной (целевой) аудитории решает сам телевизионный канал и один – что этим не занимается никто. В принципе, этим, как раз и должна была бы заниматься специально рекламное агентство, но они, как мы уже отметили, с телестудиями не очень-то связаны. Однако, как и следовало ожидать, ни в одном случае рекламное агентство названо не было.

Отсюда напрашивается вывод, что на субрегиональном уровне в случае с телевизионной рекламой функции рекламного агентства зачастую сосредоточены в руках самих телевизионных студий, рекламные же агентства телевизионного производства не касаются, ограничиваясь, скорее всего, более «технически простыми» видами рекламы – наружной, полиграфической и проч.

Во время проведенного опроса только один субрегиональный канал ответил, что при создании рекламного продукта целевая аудитория не учитывается (при этом он же отметил, что целевая аудитория учитывается при определении времени трансляции ролика). Остальные отметили, что учитывается возраст ЦА, а также,  несколько меньше, пол аудитории и уровень  ее доходов. Только в одном случае учитывалась социальная принадлежность, также по одному случаю  – проживание в квартире или частном доме (для субрегиональных каналов этот критерий может оказаться чрезвычайно важным!), примерный распорядок дня. Указанные особенности целевой аудитории используются четырьмя каналами из пяти при разработке сценария рекламы и двумя – в дальнейшем, при определении времени трансляции.

Таким образом, в большинстве случаев при создании рекламного контента на субрегиональных каналах области его содержание нацелено на специфику аудитории и ее потребностей, что является важным условием ее эффективности.

Известно, что преимущество телевизионной рекламы заключается в комплексном воздействии на человека – она дает возможность видеть товар, слышать текст, сообщающий о нем дополнительную информацию. Она позволяет не только сообщить информацию о рекламируемом объекте, но и развернуть по его поводу целую историю, что значительно увеличивает запоминаемость объекта. Подобное красочное действо невозможно ни в одном другом случае – ни на фотографии, ни на радио. Однако создание на экране такого разворачивающегося действия требует очень больших усилий и затрат, которые, в конечном счете, обычно окупаются увеличением продаж рекламируемого товара или услуги. Есть другие, более простые и потому более дешевые и доступные виды рекламы на экране: слайд-шоу, «бегущая строка», статичное текстовое объявление и т.п.

В ходе обследования ТВ-каналам было предложено расставить применяемые ими виды ТВ-рекламы по рейтингу в зависимости от частоты использования. Затем нами вычислялось среднее арифметическое значение места, занимаемого конкретным видом рекламы, при этом чем больше цифра, тем ниже рейтинг.

В результате картина, полученная в нашем исследовании, выглядит следующим образом. Прежде всего, бросилось в глаза то, что только на двух каналах отмечено производство  игровой (постановочной) рекламы, предполагающей какое-либо заранее спланированное действие. Но даже на этих каналах такие ролики остаются наименее популярными (на данных каналах они занимают 4-5 места по популярности) и в среднем они имеют 6,6 балла, что явно ниже рейтинга других видов.

Преобладает же, видеосъемка, так сказать, документально-фотографического характера, представляющая зрителю различные виды рекламируемого магазина или товара, что в принципе предельно похоже на обыкновенное слайд-шоу, с той лишь разницей, что делается оно не фотоаппаратом, а видеокамерой. Такая реклама производится на четырех из пяти опрошенных каналов и ее «среднее» место составляет 3,6 балла.

На втором месте по распространенности на каналах и по популярности оказалась «бегущая строка». Она имеет место на четырех из пяти каналов и набрала 4 балла рейтинга популярности. Причина этого думается, кроется в ее простоте. Здесь не требуется ни сценарий, ни драматургия, ни видеосъемка с ее временем и трудами. Текст, чаще всего, составляется рекламодателем и он сам несет ответственностью за его качество. На телестудии остается лишь набить текст в соответствующую видеопрограмму и рекламное объявление готово!

Несколько менее часто используется собственно слайд-шоу, отличающееся от занявшего первое место вида рекламы отсутствием внутрикадрового монтажа, зато заменяющее его изобилием красивых переходов – шторок, наплывов, вытеснений и т.п. в самых разных вариантах.

Такой тип рекламы опасен тем, что драматургия движения в нем может свестись к переизбытку этих переходов и созданию в целом неприятного впечатления о рекламируемом объекте. Тем не менее слайд-шоу применяется на трех из пяти обследованных каналов и имеет 4,2 балла популярности.

У такого рода рекламного ролика есть определенные преимущества. Первым из них является то, что в нем практически нет строгой композиции, определенного сюжета с завязкой, напряженным развитием, кульминацией и развязкой.  В нем нет драмы, как действа, привлекающего всё внимание зрителя, а это действо может быть настолько увлекательным, что, как нередко бывает, приводит к уяснению содержания ролика, но не к запоминанию рекламируемого объекта, как это было, в частности, с широко известным роликом  с текстом «Звезду Суворову, Александру Васильевичу». Здесь весь драматизм сюжета основан именно на любопытстве зрителя «а что же там есть, как это выглядит и каковы цены», выяснением чего и занимается корреспондент на глазах у зрителя.

Довольно распространенным на субрегиональном рынке телерекламы является такой ее вид, как статичные текстовые объявления, исчезнувшие с федеральных каналов. Часто они используются для передачи сообщений граждан о разовых продажах, что не относится к рекламе согласно Федеральному закону «О рекламе». Однако, не являясь рекламой в юридическом смысле, такие объявления, думается, по сути, к ней относятся, хотя и не создают устойчивого спроса на рекламируемый товар или услугу. И хотя «сообщение-справка о товаре – это явление уже даже не 20-го века и в современных условиях перегруженности информационного пространства потенциальных потребителей постепенно, но неуклонно исчезающее»[3], думается, это исчезновение на субрегиональных каналах произойдет не скоро, поскольку именно такая реклама дешевле и проще всего, а это для каналов, ограниченных в средствах, очень важно.

Активно используется субрегиональными телеканалами спонсорская реклама. Это, скорее всего, естественный шаг, т.к. в этом случае получается нечто вроде зонтичного маркетинга: один и тот же спонсор производит и/или продает широкий ассортимент товаров и услуг, и реклама, таким образом, распространяется на все его товары и услуги. Например, активный спонсор на рассказовском ТВ - магазин «Сантехстрой» - не только продает соответствующие товары, но и осуществляет работы по установке сантехнического оборудования, его ремонту, по проведению водопроводов в дома и т.д. Такая реклама используется также на трех из пяти каналов и имеет 5,4 балла рейтинга.

Своеобразным явлением на субрегиональном рынке ТВ-рекламы является такой ее вид, как «репортаж с  рекламируемого объекта», когда кто-то из корреспондентов посещает, скажем, рекламируемый магазин, рассказывая «с места события» о его достоинствах и преимуществах. Причина этого, думается, в том, что, во-первых, для субрегиональных каналов, точнее, для их зрителей,  корреспондент на экране - зачастую вполне знакомый в реальности человек, возможно сосед, родственник, приятель или друг, или, как минимум, знакомый знакомых, а потому его мнение вызывает особое доверие. В этом видно важное свойство телевидения – персонификация, увеличивающее его убедительность благодаря привычному, вызывающему доверие зрителя образу ведущего на экране.

Во-вторых, этот вид ТВ-рекламы активно использует преимущество телевидения, которое проявляется в возможности увидеть всё своими глазами. Таким образом, получается, что корреспондент, вызывающий у зрителя доверие, приводит его в нужное место и показывает «товар лицом». При этом сценарная подготовка ролика, как представляется, сводится к минимуму: нужен только заранее подготовленный текст и план очередности съемочных кадров (текст корреспондента записывается на месте, а не накладывается при монтаже).

Существенным при производстве телерекламы является вопрос о жизненной стадии товара. При проведении обследования телеканалам был задано вопрос, учитывается ли жизненная стадия товара при создании телерекламы. Картина получилась противоречивая: два из пяти каналов ответили, что учитывается, два – что не учитывается, один – что учитывается иногда. Из этого можно сделать только один определенный вывод: жизненная стадия товара далеко не всегда является важным обстоятельством для субрегиональных производителей рекламы.

Рассмотренный материал позволяет сделать следующие выводы.

Производство телевизионной рекламы на субрегиональном уровне в Тамбовской области характеризуется слиянием функций рекламных агентств и собственно производителей рекламного контента - телестудий. К этому ведет низкий уровень развития экономики и в силу этого доходов РА, что заставляет их сливаться с наиболее очевидным рекламопроизводителем – местной телестудией.

Преобладающим видом телерекламы на этом уровне является не собственно телевизионная реклама, как развивающееся на экране действие, имеющее выраженную драматургию и использующая все преимущества ТВ – изображение, звук, движение, монтаж в их сочетании и взаимодействии. Зато здесь  сохранились такие виды рекламы на ТВ, как «бегущая строка» и даже просто текстовое объявление на экране, ушедшие с федеральных каналов.

Своеобразным рекламным ходом на субрегиональном ТВ является репортаж с рекламируемого объекта. Говорить о его эффективности пока недостаточно оснований, однако творческое отношение к делу налицо.

Рекламируемыми на этом уровне объектами выступают не только товары и услуги, но и часто небольшие предприятия торговли и сферы обслуживания, которые не могут быть представлены на федеральном уровне. Следовательно, субрегиональная телереклама играет важную роль в повышении эффективности местной экономики. Однако, несмотря на выполнение несвойственных им функций, субрегиональные каналы стремятся создавать рекламные продукты с учетом особенностей целевой аудитории. Хотя не совсем ясно, не принимается ли вся аудитория канала за целевую аудиторию данной рекламы. Ну и, наконец, явно слабым местом субрегиональной рекламы является игнорирование жизненной стадии товара при ее разработке. Думается, это, в частности, является следствием того, что идеология и сценарная разработка рекламы оказались функцией работников ТВ, а не рекламного агентства.

В целом же можно констатировать, что субрегиональная телевизионная реклама на Тамбовщине является телевизионной, скорее, по каналу распространения, а не по содержанию и потому обладает значительным неиспользованным потенциалом.

                                                         Список литературы

1. Виды телевизионной рекламы // http://indar.by/topmenu/uslugi/tv/vidi/

2. Войт П. Построение структуры рекламного ролика // http://www.advesti.ru/publish/video/20080606-003/

3. Косолапов М. Бешеные ролики // http://www.advesti.ru/publish/video/030506_besheno/

4. Ломакина Т.С. Как делается реклама на телевидении // http://www.advesti.ru/publish/video/030505_pravila/

5. Реклама на телевидении // http://advertrade.net/?services=reklama-na-televidenii

6. С чего начинаются ролики // http://www.advesti.ru/publish/video/030505_schego/