Анализ «голоса потребителя» в методике QFD
«Понимание «истинных» пожеланий потребителя требует внимания как конструкторов, так дизайнеров», - заявляет Гленн Мацур, исполнительный директор Института QFD.
И это не просто. Достаточно спросить тех, кто при разработке руководствовался пожеланиями потребителя чтобы в итоге признать полученную модель неприемлемой. К примеру, специалисты по маркетингу для оценки предпочтений потребителя и предсказания покупательского спроса используют анкетирование. Тем не менее, изучение интернет-опросов демонстрирует, что, в действительности, потребители часто не выбирают предпочтённый в ходе анкетирования вариант.
Подобная ситуация вовсе не означает, что потребитель лжет. Более вероятно, что дизайнеры и конструктора неверно истолковали "истинные" пожелания потребителей. Стремление к восприятию мнения потребителя как исходного значения – естественно, однако потребитель хочет лишь учёта его пожеланий. Также существует тенденция доверять волеизъявлению потребителей, допуская, что покупатель знает чего хочет.
Понять то,что неизвестно вам и неизвестно потребителю
Множество исследований демонстрируют удивительные факты: некоторые потребители сосредоточены исключительно на дизайне; покупатели и производители будто разговаривают на разных языках, при этом клиенты зачастую не понимают, чего же хотят на самом деле.
Последний факт отчетливо прослеживается на примере принципиально новых продуктов и технологиях. Как узнать у потребителя "что" и "как", если ответы им доподлинно неизвестны? Как узнать готовы ли рынок и потребитель платить за новую технологию? И, наконец, как сосредоточиться на потребностях потребителя, если с развитием рынка и технологий требования постоянно меняются?
Современные инструменты QFD: «голос потребителя»
Для разрешения сложившейся ситуации в современном QFD создан инструмент анализа мнений потребителя. Современные инструментарии начальных этапов QFD позволяют распознать, даже невысказанные или упущенные потребителем пожелания и требования.
Кроме того, современный инструментарий QFD помогает оживить дизайн продукции, добиваясь при этом учёта требований потребителя. Вот несколько примеров.
Как выделять наиболее важные "голоса потребителей"?
Один читатель спрашивает:
“Меня заинтересовала Ваша точка зрения на проблему идентификации наиболее важных требований потребителя. Зачастую, у компании есть длинный перечень требований потребителя с широким спектром пожеланий: различный набор функций продукта и сервисного обслуживания; элементы дизайна: цвет, форма и материал; инженерные характеристики: крутящий момент и инерция; укомплектованность; виды и признаки отказов; стоимость; различные характеристики: срок службы, надёжность, безопасность, сопутствующие расходы и так далее...
"Проблема просматривается, когда одно требование включает в себя такие важные пункты как надёжность и/или безопасность. Производя парное сравнение по Методу Анализа Иерархий, сложившееся требование с легкостью перекрывает любые оставшиеся.
"К примеру, группа разработчиков может столкнуть с вопросом: "Что более важно для потребителя? Безопасность или крутящий момент?". Разумеется, безопасность получает максимально высокий приоритет. Как Вы выделяете наиболее важные "голоса потребителей" в подобных ситуациях? Есть ли лучший способ решения данного вопроса? ”
Ниже приводится ответ Гленна Мацура, испольнительного директора Института QFD. Вы также можете найти этот материал полезным. "Вы прекрасно описали одну из основных проблем, с которой сталкиваются специалисты по внедрению QFD. Как Вы поступаете с такими критически-важными требованиями как надёжность, сопутствующие расходы, безопасность или даже с вопросами нормативно-правового регулирования?
"В статьях и книгах на английском языке подход QFD, в этом вопросе, освещен недостаточно преимущественно потому, что авторы акцентируют внимание больше на инструментах, чем на обосновании и понимании метода. Позвольте мне всё объяснить.
"Цель применения QFD – обеспечение требований потребителей, за счет измерения уровня их удовлетворенности. Обеспечение требований – это результат реализованных пожеланий с учетом цены, которую потребители готовы платить за эту услугу. Цена товара складывается из: стоимости производства, транспортных расходов поставщика на производство или доставку; обоснованной ставки доходности, приемлемой для соответствующего риска. Плюс затраты на материал.
"Козырь ведущих компаний – идентификация системы ценностей потребителя. В традиционном QFD мы используем мнение потребителя, предполагая что он или она знают чего хотят и могут высказать желаемое безошибочно и во всех подробностях. Потребители, отвечая на вопросы анкеты, хотят помочь в улучшении нашей работы и составляют длинные списки пожеланий о безопасности, ценах, надёжности, о крутящем моменте, весе и т.п. Иными словами, потребители диктуют свои правила производителям. Производители же считают, что высказанных клиентами требований достаточно.
"При таком подходе есть две проблемы. Во-первых, на каких основаниях Вы думаете, что потребитель знает о продукте больше, чем инженера или конструктора? Во-вторых, потребитель "говорит на другом языке" нежели производитель. Требования потребителей – это всего лишь догадки, основанные на личном опыте. Все мы бывали в такой ситуации, когда выполнение требований потребителей не приносит желаемого эффекта, а клиенты по-прежнему не покупают товар. Почему?
"Если следовать рекомендациям QFD, Вы должны воспринимать пожелание потребителя как требуемый показатель независимо от продукции. Поскольку такие пожелания, как безопасность, стоимость, надёжность, крутящий момент, вес и т. п. характеризуют продукт,
они должны быть переведены в потребности потребителя. Инструмент Современного QFD ,
позволяющий осуществить вышеописанное называют Таблица учёта «голоса потребителя»
или Customer Voice Table (CVT) . Теперь, когда потребителю сложно выбрать наиболее
важные требования, описанная Вами неточность исключена. Невысказанные пожелания
способны выявить и другие инструменты: Лучшие практики QFD или Best Practice QFD.
"Это относительно новая область современной методологии QFD - вклад американских коллег.
Вышеупомянутая таблица учёта «голоса потребителя» - один из новых инструментов
аналитики, разработанных Институтом исследования и развития QFD (QFDI).
"Я приглашаю Вас увидеть эти инструменты современного QFD на предстоящем «Симпозиуме
по методологии QFD»".
Удовлетворенность потребителя при меньших затратах
"Потребители склонны выдавать "желания" за "необходимость" ", - недавно было написано в
одной из газет. [Анн-Арбор Ньюс (Ann Arbor News), 4 января 2009]
В условиях жёсткой экономической ситуации предприятия по всей стране подвергнутся
испытанию. Многим придется балансировать словно канатоходец. С одной стороны,
производители понимают, что должны снизить затраты по всем направлениям: урезать любые
начинания, требующие инвестиций. С другой стороны, предприятия осознают, что
«урезанные» версии продукта не смогут приманить потребителя даже в условиях слабой
экономики. Предприятия могу потерять инновационное преимущество, если это неустойчивое
равновесие хоть на немного пошатнётся.
Возможно ли сократить издержки, продолжая удовлетворять пожелания потребителей? Как Вы
разграничиваете характеристики товара на достойные удаления или нет? Какой
функциональный уровень должен быть при этом достигнут? И какие проекты могут быть
отложены или расширены - по принципу минимального воздействия на качество, цели проекта,
чистую прибыль? Иными словами как Вы можете разграничить пожелания "не мешало бы" и
требования "обязательно должно быть"?
"Это вопрос о приоритетах. Описанные проблемы могут быть эффективно решены путём
использования Метода Анализа Иерархий (МАИ) " подчеркивает, Гленн Мацур,
исполнительный директор Института исследований и развития QFD (QFDI).
"Если вы уже используете такие современные инструменты управления проектом,
как Блиц QFD® (Blitz QFD®), т о Вам н е придётся н ачинать с н уля. В ы и Ваша
команда можете вернуться к таблице предпочтений клиента VOC (Таблица учёта
«голоса потребителя») и для корректного отображения меняющихся приоритетов
и рыночных условий обновите информацию в иерархии требований
потребителя ... Если же Вы ещё не обладаете достаточным опытом по вопросам
Современного QFD (Modern QFD), сейчас самое время восполнить пробелы."
Воспользуйтесь экономическим спадом для расширения возможностей в области образования
и развития карьеры. В небольшом количестве новых но мощных инструментов, о которых вы
узнаете на курсах QFD Green Belt® Course, гораздо большая эффективность, чем в "Доме
качества", и даже пользователи универсального "поля допуска в пределах 6 сигм"
пересматривают свои взгляды.
Расстановка приоритетов и принятие решений являются жизненно-важными темами для обсуждения в любой организации. С точки зрения специалистов, продолжающих использование традиционного QFD, существует ли лучший способ оценки пары пожелания/требования, подразделяя мнения на различные классы данных?
"Цель - получение от потребителя независимо-высказанных, распределенных по приоритету, требований. Почему? Зачастую потребители думают, что конкретная характеристика сможет описать все невысказанные пожелания. В подобных случаях производитель не понимает потребителя. При получении от потребителя данных с расставленными приоритетами, мы не только получаем информацию лучшего качества, но и можем определить характеристики и технологию, позволяющую наилучшим образом выполнить заявленные требования, уложившись в цену, которую потребитель готов заплатить."
"Иначе говоря, в трудной экономической ситуации, Blitz QFD® поможет разобраться в вопросе, где для удовлетворения потребителя у нас есть лишь характеристики и технологические затраты. Хотя потребитель и не будет платить 100 долларов для решения 10 долларовой проблемы, ему придётся заплатить все 99 долларов, если понадобиться решить проблему на 100. До тех пор пока мы не узнаем приоритетность требований потребителя, мы не сможем определиться с конкретной характеристикой: предлагать или отказываться от неё. [Мацур 2009]
Удастся ли объединить нововведения с моделью Доктора Кано (Kano model)? Эта модель изначально использовалась для классификации характеристик продукта на "уровни исполнения" и "уровни удовлетворённости". Доктор Кано сторонник инженерного предположения: чем больше продукт будет обеспечен функциональными возможностями (например, зубчатое колесо коробки передач), тем больше будут удовлетворены потребители.
В своих исследованиях, доктор пришел к выводу, что одномерная позиция "чем больше, тем лучше" проигрывает двумерной, при которой отличное качество исполнения приводит к росту удовлетворенности (ожидаемо), а худшее - не вызывает роста неудовлетворенности (вот это очень интересно).
"Я считаю, что модель доктора Кано (Kano Model) может быть применена к потребностям пользователей, но методы проведения исследований должны быть изменены. А при применении модели к пожеланиям потребителей можно использовать интересующие аспекты рынка. Некоторые из этих аспектов, основаны на традиционной демографии, тогда как остальные могут быть связаны и с потребительскими возможностями и с важностью требований для потребителя. Такая позиция особенно важна при слабой экономике, когда наша задача - обеспечить выполнение первоочередных требований." [Мацур 2009]
"К примеру, статистика "голосов потребителя" по новому автомобилю может включать в себя: "Я хочу хорошую экономии топлива", "Я хочу вместительный салон", и "Я хочу малозагрязняющий окружающую среду автомобиль". Как классифицировать подобные просьбы? Это потребности клиента или характеристики продукции? ... И, если мы попросим потребителя расставить приоритеты, не станет ли неожиданностью заявление: "они все важны".
"Благодаря Blitz QFD®, мы сможем трансформировать "голоса потребителей" в требования. При использовании МАИ, потребитель в дальнейшем может
представить более точную расстановку приоритетов. В зависимости от результатов, мы сможем найти решение проблем, укладываясь в цену, которую готов заплатить потребитель".
"Если производитель автомобиля использует МАИ и Blitz QFD®, ему известны не только три наиболее важных требования "голосов потребителя" в любой период времени и по любому аспекту, но также насколько близок показатель важности второго требования к первому, а третьего ко второму. Эти данные помогут предсказать переломный, для принятия лучшего стратегического решения, момент раньше, что позволит перераспределить имеющиеся ресурсы в разработку быстрого реагирования на изменения рынка и экономическую ситуацию. При использовании традиционного метода QFD у Вас бы не получилось сделать это так легко.
Отличным примером использования современного QFD служит Ассоциация "Голубой крест" и "Голубой щит" (Blue Cross Blue Shield Association (BCBSA)), представленная на конференции 2008 года. В области здравоохранения, задача заключается в балансировании между противоречивыми интересами всех заинтересованных сторон и коммерческими целями. В правительстве, трудные решения по бюджету затрагивают как уровень обслуживания так и политику экономического развития.
Современные инструментарии QFD прекрасно подходят для принятия таких сложных решений: где, при рассмотрении оговоренных и невысказанных требований потребителей, присутствуют когнитивные данные; где для построения иерархии требований необходима расстановка приоритетов; когда в сложившихся условиях необходимо определить аспекты, по которым можно пойти на компромиссы. МАИ обеспечивает математическое и логическое обоснование, открывая широкий круг дискуссий, посвященных требованиям и опыту потребителей.
Без расстановки приоритетов, решения могут быть приняты настолько неверными, что пожелания потребителей приведут к ложным выводам, втянув жизнеспособное предприятие в большие неприятности.