MirZnaet.ru

Лучшее из переведенного

Будущее Пиар просмотров: 3558

The future of PR


Where is PR heading? Is it, as advertising appears to have done already, reaching   maturity   and now heading for a middle age of declining health and whingeing? Will the critics of PR have their day and mount an effective backlash? Or will PR continue to grow, particularly in the new democracies and developing world? And if it does continue to grow, will it follow the currently dominant Anglo-Saxon model or take off in a new direction?


We believe there are four main drivers of PR growth today:Globalization:


Once upon a time most sellers knew or could at least communicate directly with buyers. Change, including the industrial revolution and expanding distances and volumes of trade, made this impossible. Mass communication through the media helped over- come this problem. Now, with international markets and billions of consumers, mass global communications are necessary – although the old Unilever motto, think globally, act locally, still seems to hold good. Looking ahead it is hard to imagine any serious economy or company that does not make some use of the art of public relations.


Reduced state ownership: What began with Reagan and Thatcher in the 1980s has cascaded around the world as governments eschewed state ownership. As the Berlin Wall came down more and more countries decided that the state was an inefficient provider of goods and services. State assets were sold off. Modern management and marketing techniques were brought in. Those government departments and agencies that remain have to be more customer-focused and demonstrate value for money. This is good news for PR. State- owned monopolies have a limited need to communicate but the fates of competitive privately owned businesses are determined by their ability to communicate with different audiences. Similarly government departments and agencies which need to justify their existence spend increasing amounts of tax payers’ money communicating.


 It is extremely unlikely that any major country will return to state ownership and centralized planning. The market economy – and its handmaiden PR – seems to be here to stay. The Internet and 24/7 news: Organizations have never been under so much scrutiny. In the past angry customers could be isolated if not ignored, but today angry customers can band together quickly online and, if they so desire, seek change or try to destroy you. Similarly, rolling news and a general explosion in media channels means that there are more opportunities to proactively communicate your point of view (and be attacked) than ever before. All of this is good for PR. Even as print media sales decline new forms of digital media are emerging, requiring the skills of the PR practitioner. And more media, greater fragmentation, and greater audience segmentation means more work for more PR people if organizations want to communicate their messages.


The death of political philosophies and the rise of single issues: As we noted earlier, with the triumph of free market thinking, voters are finding fewer and fewer distinctions between different political parties, even those which are, or were, nominally socialist. Instead their interest and support is turning to single issues such as the environment, world poverty, animal rights, and equal opportunities. Each of these causes has a profusion of groups trying to persuade people not only to support the cause, but to support them rather than a rival group. This demands a lot of PR activity.


 So what could hold PR back? The enemies of PR would seem to be state ownership, import tariffs (restricting global trade), and media censorship. At the time of writing the worldwide trend – with some obvious exceptions – is positive for PR.


 It is worth considering why PR is more important in Anglo-Saxon cultures than, for example, in the capitalist economies of continental Europe or Japan. It is an area which requires more research. Of course PR – unconsciously and in other guises – has always been practiced in such societies, and there is some catching-up to do with what, in historic terms, is a relatively new American invention. However in considering the prominent role of PR in the English- speaking world the following factors bear examination:


● Anglo-Saxon commercial culture is particularly vigorous and competitive – or, in the eyes of critics, ruthless. The emergence of PR in its modern form coincided with antitrust legislation in the United States, which sought to break up monopolies. In the United Kingdom the boom in PR is associated with the free market reforms of the Thatcher era. PR can be seen as meeting a business need to be assertive and to maximize competitive advantage by making oneself heard and defend oneself in the marketplace. The huge financial markets – New York, London – of the Anglo-Saxon world place a particular onus on PR as they respond instantly to information and opinion. Other countries have moved in this direction, but more hesitantly. They often have traditions of a more consensual approach to business, and Anglo-Saxon capitalism (with PR as one of its weapon systems) is viewed with some trepidation or even repugnance. However, the current evidence in places as far apart as China and France is of a move towards the Anglo-Saxon model, or at least a finessed version thereof.


● The United States and the United Kingdom have long traditions of press freedom. This means that everyone – even powerful politicians and business leaders – has to live with a nagging anxiety about what might be said about them in the media, and cannot be certain of being able to say what they want via the media either.  PR is an attempt to deal with this uncertainty. In many countries the tradition of media freedom is less well-established, and the media have a tradition of pulling their punches when it comes to discussing large companies and political leaders. Again there are signs of the media becoming freer and less passive, even in countries such as China. Moreover, fresh forms of news media – from radio and television, to digital media such as blogs – have inherited much of this more confident and combative tradition.


The private life of the late French President Mitterrand only became public knowledge in France via the media following his death in 1996, although there is no suggestion that the media – and indeed rival politicians – were previously unaware of the facts or unable to substantiate them.


Although Mitterrand’s activities involved the misuse of public funds and were undoubtedly of public interest, the French media chose not to publicize the details. This reluctance to attack the powerful, which now shows signs of changing, would be unthinkable in many Anglo-Saxon democracies. It has meant that, traditionally, French politicians did not require the same heavy-armor plating of spin that has become familiar in the United States and United Kingdom.


 Extensive coverage of the private life the current current French President, Nicolas Sarkozy, shows how much the situation has altered.


● The vigilance of the media may be imperfect but is backed up by opposition parties, and by powerful pressure groups that campaign on a wide range of issues. Although these are by no means unique to the Anglo-Saxon world, the tradition is stronger in north-west


 Europe than in the south or east of the continent. Not only are such pressure groups great users of PR resources themselves and a source of a large proportion of the material used by the news media, but they also compel the business world to deploy PR resources to counter their campaigns. There are no signs of this abating. Indeed it seems likely that as wealth and education grow, often leading to demands for democracy and reform, so too will the call for PR.


● The United States and the United Kingdom are well-established democracies, familiar with the clash of ideas in public. This clash takes place via the media and is facilitated by PR people. Although this may be true today for many other countries, it takes time to develop the deeper traditions of democracy. When countries emerge from dictatorships a stigma may be attached to any form of persuasion as it is associated with the propaganda of the past regime. Thus it have been argued that Germany’s experience of Nazi propaganda retarded the growth of PR in the postwar federal republic, as did communism in East Germany. It is notable that Germany now has the biggest PR industry in mainland Europe.


 We believe that the PR consultancy market in the United States and United Kingdom is now mature. That is not to say that there will not be changes but that the range and nature of specialist provision will not change dramatically over the next decade. Certainly there will be claims to the contrary and there will be new firms claiming to specialize in CSR – Corporate Social Responsibility.


 CSR refers to the increasingly popular idea in affluent democrcies that businesses should not just make a profit but should exercise a range of social and environmental responsibilities – to their employees, suppliers, local communities, and wider society – and must not only act on these concerns but be seen to act in an accountable way. PR people often claim to play a key role in CSR. In the United States it is a core part of PR briefs and nearly all major PR consultancies now claim to offer CSR either as essential part of their activity or as a discrete service.


 CSR is a new name – designed to attract more fees and claim a place in the boardroom – for what is an old practice. Well-run businesses that are concerned about their reputation have always responded to public, government, and NGO pressure to improve the quality of life. They have at times led by example. In fact there is a danger that PR’s claim to own CSR may, given public cynicism about PR, undermine the credibility of some genuinely positive moves by corporations.


 We predict that in a few years’ time CSR will be less talked about. This will not be because moves to achieve corporate good citizenship have ceased, but because companies will have realized that trying to ghettoize it is counterproductive and creates suspicions. It will also be because they will have come to mistrust PR people who claim to be specialists in CSR, an area of activity that meets none of the criteria we identified in Chapter 5.


 So-called digital PR firms are a more recent band of newcomers. The name is confusing as it refers to neither an audience nor an aspect of PR but a specific communication channel: “digital media.” It is an example of PR firms seeking competitive advantage by surfing a trend. In our view this will be short-lived. Digital media are vitally important, but, once the main PR consultancies and consumers have grown accustomed to them, claiming to be “digital” will be redundant. There are, after all, hardly any PR consultancies devoted to other media categories, be they TV or print.


 As for internal communications, we do not believe that the subdiscipline will be significant as Harold Burson claims as it does not share the characteristics outlined in Chapter 5. People in PR have predicted for the last 25 years that internal communications is going to be th next  big thing, so a little cynicism is appropriate. Internal PR is a major force which is here to stay but,other than in emerging economies where modern employment practices are still being learnt, there is unlikely to be a great expansion in its practice.


 Some have argued that with the growth in regulation and NGO pressure, lobbying will become a mainstream PR skill. It is true that generalists will have to develop a better understanding of the political process. However, the obsessive nature of the political world and the peculiarities of political “animals,” together with the importance of tactics other than media relations, mean that lobbying will remain a separate, powerful, but, outside a few centers of power, relatively small discipline. An obsession with politics does not sit comfortably with the mindset of the cynical dilettantes who populate mainstream PR!


 Moreover for as long as capitalism and the financial and equity markets survive there will befinancial specialists. The benefit of financial PR probably resides less in the value it adds than in the value that could be lost if communication goes wrong.


Name games


 People will continue to bandy about different names for PR, but they will find that the alternatives lack clarity and brand recognition. It is striking that the new marketing services conglomerates continue to use the term – for sound business reasons.


 Playing linguistic games will not put to rest the anxieties some have. A replacement for the term only changes the wrapping paper, and in any case the term PR is now thoroughly institionalized across a plethora of PR trade associations, publications, and training courses.


Areas of growth


 So if the United States and the United Kingdom are mature markets where will the growth be? According to the ICCO (International Communications Consultancy Organization),1 agency heads around the world see Central and Eastern Europe, Asia, and the Middle East as the clear winners. In terms of sectors they predict healthcare to be the specialization with the best growth potential followed by finance, then the public sector and IT, as these markets catch up. This sounds correct to us.


 The cry from PR firms from all over the world is that there is a single major obstacle to growth: recruitment. They cannot get enough good people fast enough.2 This can only mean one thing: more PR courses, more PR training, more PR books, more journalists jumping ship for PR, and no restricted entry any time soon.


Is PR a profession?


 First, it would be hard to argue that PR possessed anything resembling the substantial, agreed body of specialist knowledge which characterizes well-established professions. A simple book count is not enough: the quality and rigor of the literature, and the acceptance of its importance by those working in the field, are also key issues. PR is essentially an art not a science, and in so far as there are iron rules they do not begin to amount to the body of know- ledge which trainee lawyers or accountants, let alone doctors, have to master. Such PR books as there are tend to duck and dive around the more sensitive and interesting aspects of PR practice.


 For example, in book Public Relations for Asia we describe the “black arts” which PR practitioners sometimes use to try to suppress or minimize bad news about the organizations they serve. These are well documented and undoubtedly form a major part of what the most senior PR people do, but as far as we know they have been passed over in other textbooks because they do not conform to the industry’s desired public image. Moreover, if one took a generous view of the growing number of PR textbooks, the fact that they remain unread by so many working in, or entering, the industry makes it hard to consider them a foundation for the professional practice of PR.


 Second, even if one argues that such a body of knowledge exists, there is no need to demonstrate one’s mastery of it in order to practice.


 In most countries there is no barrier to anyone offering PR services. Anyone can set up a PR consultancy, and organizations are free to employ whomsoever they wish to carry out PR duties. Closed entry has been attempted in some places, but we doubt its effectiveness.3


The role of trade bodies


Ease of entry into PR is one of the things that make it so attractive as a career. Not for the PR practitioner years of late night study and examinations. Instead it is highly competitive industry that depends on the marketplace – and to some degree critical journalists – to control and measure its performance. Anyone can try their hand at PR but the test of whether they succeed is a business one: there is no professional body to tilt the market in their favor. Most industry bodies have only a small percentage of practitioners as members.In the United States the PRSA has 31,000 members out of an estimated 240,000 working in PR (circa 13%). In the United Kingdom the CIPR – the largest “professional” body outside the United States – has around 8,000 members (although this includes many students) in an industry said to have around 48,000 practitioners (circa 16%).


 Formal regulation by the industry’s trade bodies – even among the minority of PR practitioners who elect to join them – has proved to be difficult. There is an enormous number of codes of conduct - national, European, international. The Global Alliance for Public Relations and Communication Management – an alliance of trade bodies rather than individuals – has the objective of creating “one profession-one voice,” but has got little further than exhorting practitioners to be honest.


What is truth?


Much of what is deemed to be ethically dubious about PR practice arises from private conversations: proving exactly what happened is often very difficult. Where there are serious allegations of unethical practice the laws of fraud or defamation are generally seen by the victims as the appropriate means of stopping and punishing the perpetrator – although, interestingly, we found it hard to find many examples. One of the few recent instances involved superstar actress Nicole Kidman who was in a dispute with the British newspaper The   Daily Telegraph and PR firm Exposure over claims that she used a perfume other than Chanel. It is understood that both Exposure and the Telegraph ended up out of pocket.


 Many of the codes talk about the need to be truthful, but as we have seen in Chapter 4 truth is a much more slippery concept than people like to pretend. The selection of some facts over others can be a kind of falsehood, and most honest PR people will admit to telling “white lies.” Can trade bodies expect to survive if they expel members who deny boardroom splits to probing journalists? Boardrooms, like governments, are often divided on issues. The media love this sort of conflict, but if PR people always admitted to it, the stuff of business and government would grind to a halt. Does a PR person representing a public figure have an absolute duty to tell the truth to a journalist who asks an irrelevant and intrusive question about their client’s private life?


Regulator or protector?


Trade, as opposed to professional, bodies are always anxious to retain existing members and recruit more as membership subscriptions are their main source of income – and membership is voluntary. They do so by advancing existing and potential members interests. There can be a conflict of interest between this and the aim of raising standards and regulating behavior. Groucho Marx may have said he wouldn’t want to a join a club that would have him as a member, but few people are likely to flock to join a club that makes it difficult to get in and keeps on chucking people out – unless of course membership of the club turns on the tap of wealth and prestige!


 So for all the talk about the need for codes of ethics, the reality is different. The Public Relations Society of America, driven by similar imperatives to the CIPR, pays lip service to the ideal:


Ethical practice is the most important obligation of a PRSA member. We view the Member Code of Ethics as a model for other professions, organizations, and professionals.


But on the same page adds: Emphasis on enforcement of the Code has been eliminated.


The reasons for this are outlined in an article available on the PRSA website entitled “PRSA Code of Ethics Moves from Enforcement to Inspiration” (our italics).The PRSA realized that the code was unenforceable. There had been only 4 cases of formal sanctions over a period of 50 years.


 The criticism that professional bodies protect their members can be, and is, leveled at some other recognized professional bodies, although most seem to discipline more members than the CIPR. For example the medical profession in the United Kingdom gets around the problem in a different way: The General Medical Council (GMC) was established under the Medical Act of 1858. We have strong and effective legal powers designed to maintain the standards the public have a right to expect of doctors. We are not here to protect the medical profession – their interests are protected by others. Our job is to protect patients.


Hearings about doctors accused of professional malpractice are in public, something which many would argue forms an indispensable part of any fair system of adjudication, enabling justice to be seen to be done. The same is not true of the CIPR which – ironically for an organization which often extols transparency in communication – operates a closed disciplinary system:


 All complaints remain confidential. Announcement of a complaint outcome is at the discretion of the Professional Practices Committee and subject to the endorsement of the Council.


Ease of entry


An irony which sheds further light on the gulf between PR and recognized professions is that the PR industry, often seen as being at loggerheads with journalism, is littered with ex-journalists, people who in theory have a distinct professional background. From Alastair Campbell, former spin doctor to British Prime Minister Tony Blair, to Tony Snow, the former Fox TV anchor, there are countless examples of journalists who have made the move, at all levels. The vast majority of such journalists has not previously worked in PR and has seldom bothered to obtain PR qualifications (or join PR’s trade bodies). This pattern is so commonplace that people pay it little heed. It emphasizes the real importance the PR industry attaches to understanding how the media operates, for while PR people with prior working experience come from a range of backgrounds none compares in importance with journalism.


 The desire and claim to be a proper distinct profession is undermined by the ability of people from a distinct occupation to move freely into public relations at the most senior of levels, frequently overtaking those who have spent their working lives in PR. The equivalent would be unthinkable in the case of recognized professions. Imagine an outsider suddenly becoming a doctor! And yet journalists frequently become prominent public relations practitioners overnight. It seems to undercut the notion that there is a major, distinct body of knowledge which is unique to PR.


Not a profession, but trying hard


The difficult issues described above are normally fudged   in   PR textbooks and the public statements of those – in reality a rather small group – who seek to speak for the industry. They excuse weaknesses on the grounds that things are changing or are about to change: PR’s apologists are always keen on manana. But there is no doubting the desire of a section of the PR industry to be taken seriously – and professional recognition is seen as key to that.


 If on the other hand PR is viewed as a business activity, measured by amounts of money made, the crude but objective yardstick of commercial achievement, then the laurels in the United Kingdom would pass to people such as Lord Bell, Mrs Thatcher’s former PR guru and Chairman of the UK’s largest PR group; Lord Chadlington, founder of Shandwick and now chairman of the rapidly growing Huntsworth group of PR companies; or Alan Parker, the immensely rich Chairman and founder of Brunswick, the financial PR specialists. Interestingly none has taken any active part in the work of the CIPR or the Public Relations Consultants Association. (If one gave weight to growth rates then the heads of some younger, thrusting consultancies would enter the picture as well.)


 For those in a smaller line of business, creating noise is part of their marketing strategy – a way of attracting attention, highlighting the services they offer and engaging in networking. But in the bigger game of public relations establishing a high public profile often offers limited benefits or can be counterproductive. The risks are high. Those who advise others on media relations are not always good interviewees or spokespeople themselves – and yet being seen to perform badly in one’s chosen area of expertise is potentially bad for business. Often those paying for PR do not want a high public profile. Their target audiences are narrow, and while they use PR they want it to be as invisible as possible. It is no coincidence that Brunswick, the most successful consultancy in the United Kingdom in financial terms, has traditionally adopted a very low profile.


 One justification for the continuance of traditional professions is that the quality standards they impose – usually based on clear empirical evidence – protect the public from potentially catastrophic abuses of power. Poor legal practice can lead to false imprisonment; poor accountancy to bankruptcy and economic collapse; poor architecture to buildings falling down; and poor medicine to death.


 The consequences of poor PR are seldom so serious and are quickly corrected by media attack or the mechanisms of the market.


 There is a danger of PR wanting to have its cake and eat it. Sometimes it seems it wants to be seen as both a creative industry and a profession. However the unfettered creativity which PR values is something which most professions circumscribe. Interestingly PR’s creative cousins in the advertising industry seem less insecure: they have settled for creativity and are largely unbothered about their lack of professional status.


 We have no doubt that PR will continue to become increasingly professional in the sense that training and education will continue to improve and standards of best practice will become more commonplace and raise the bar of performance for all. Trade associations have and will continue to play an important role in this. What will not happen – and nor do we think it desirable – is that PR will become a profession operating a closed shop and excluding those without special degrees or qualifications. Indeed it would be an ironic move at a time when many traditional professions are increasingly subject to market forces.


 


 


Отдельный кусочек!


A day in the life of Jessica Bush, PR Director at top London  health and beauty PR specialist Kilpatrick PR:


2.00 p.m.      set up for new business pitch, ensure fake grass and     selected   “wildlife”    are   in  place   and   that all   technical    elements     have    been   tested;   run  through who is saying what


     2.30 p.m.      pitch   takes  place;  goes   very   smoothly   with   all  elements of brief answered


          3.30 p.m.      go   to   ad   agency   office   to  discuss   new  brand’s PR strategy and get updated on media strategy; watch   new      ad   campaign     and   view    new    viral  campaign to be sent out the following week


      4.30 p.m.      afternoon   tea   with   long   lead   magazine   at   The Wolseley, spot number of other PRs with press,  wave      hi; go    over   all  new    brands,   products, and discuss possible feature ideas; sell in global beauty feature that will include 5 of my brands – YAY!


          5.30 p.m.      Go to new “hot hotel” to view rooms and potential launch     venue;    spot   celebrity   in  foyer,  pretend not to notice but text office to add to  “celebrity spotting list” to have a chance of winning “mostspotting list” to have a chance of winning “most spots” prize


         6.00 p.m.        wait for clients in new “hot hotel” bar and check emails   on   crackberry   –  forward   those   needing action to the team


    6.15 p.m.       quick change and freshen up


    6.25 p.m.       clients    arrive   and   we   sample     cocktails   while  reminding them about the categories their prod ucts have been entered into and which products won what award


    7.00 p.m.       go on to magazine awards and very proud client collects  prize;   grab    a few    canapés    as  soon   as they leave the kitchen – very hungry due to very  strong “hot hotel” new cocktails!


    8.30 p.m.       go for dinner with client to Zuma (further celeb  spots noted) and celebrate awards!


   11.00 p.m.       grab cab home and make mental note to leave lap-top charging for client PR strategy presentation in the morning. 


 


Будущее Пиар


Куда направляется Пиар? Достиг ли он уже полного развития, как это сделала реклама, и теперь идет к преклонному возрасту убывающего здоровья и нытья? Получат ли критики Пиара свой день, чтобы дать эффективный ответный удар? Или Пиар продолжит развиваться, особенно в новом демократичном и развивающемся мире? И если он продолжит развиваться, будет ли он придерживаться доминирующей в настоящем Англо-Саксонской модели или он отправится в новом направлении?


Мы полагаем, что есть четыре основные движущие силы развития Пиара сегодня: Глобализация:


Однажды большинство продавцов умели или могли, по крайней мере, общаться напрямую с покупателями. Перемены, включающие промышленную революцию и расширяющиеся расстояния и объемы торговли, сделали это невозможным. Массовые коммуникации через СМИ помогли преодолеть эту проблему. Сейчас, при международных рынках и миллиардах потребителей, массовые глобальные коммуникации необходимы – хотя старинный лозунг Юнилевер мотто, думай глобально, действуй местно, все еще, кажется, хорошо действует. Заглядывая вперед, трудно вообразить любую серьезную экономику или компанию, которая не использует в какой-то степени  искусство Паблик Релейшнз.


Сниженная государственная собственность: То, что начал Рейган и Тэтчер в 1980х, низверглось по всему миру, по мере того, как правительства отказались от государственной собственности. Когда пала Берлинская Стена, больше и больше стран решили, что государство – это неэффективный поставщик товаров и услуг. Государственные активы были распроданы. Были введены современные технологии менеджмента и маркетинга. Те государственные отделы и агентства, которые остаются,  должны быть более сфокусированы на потребителе и демонстрировать ценность денег. Это благая весть для Пиар. Государственные монополии имеют ограниченную необходимость в коммуникации, но судьбы конкурирующих частных бизнесов определяются их способностью коммуникации с разными аудиториями. Так же, государственные отделы и агентства, которые должны доказывать свое существование, тратят все возрастающие суммы налогоплательщиков на коммуникацию.


Очень непохоже, что какая-нибудь крупная страна вернется к государственной собственности и централизованному планированию. Рыночная экономика – и ее раб Пиар – кажется, останутся здесь надолго. Новость Интернета, которая действует 24 часа 7 дней в неделю: Организации никогда не подвергались такому внимательному изучению. В прошлом разгневанных потребителей можно было изолировать, если не проигнорировать, но сегодня разгневанные потребители могут быстро выйти в Интернет и, если им захочется, попытаться изменить или уничтожить вас. Также, нарастающие новости и общее взрывное развитие каналов СМИ, означают, что есть больше возможностей предусмотрительно передать вашу точку зрения (и подвергнуться атаке), чем когда-либо раньше. Все это хорошо для Пиара. Даже если продажи печатных СМИ снижаются, появляются формы цифровых СМИ, требующие навыков практика Пиар. И больше СМИ, более широкая фрагментация и большая сегментация аудитории означают больше работы для работников Пиар, если организация хочет передавать свои послания.


Вымирание политических философий и поднятие единственных вопросов: Как мы упомянули ранее, с триумфом свободного рыночного мышления избиратели находят меньше и меньше различий между различными политическими партиями, даже теми, которые есть сейчас или были номинально социалистическими. Вместо этого их интересы и поддержка направляется к единственным вопросам, таким как окружающая среда, мировая бедность, права животных и равные возможности. Каждая из этих причин имеет изобилие групп, пытающихся убедить людей не только поддержать это дело, но поддержать его против конкурирующей группы. Это требует большой Пиар активности.


Итак, что могло бы удержать Пиар? Враги Пиара, казалось бы, будут государственная собственность, тарифы на импорт (ограничения международной торговли), и цензура СМИ. Во время описания мировых тенденций – с некоторыми очевидными исключениями – все это позитивно для Пиар.


Стоит рассмотреть, почему Пиар более важен в Англо-Саксонских культурах, чем, например, в капиталистических экономиках континентальной Европы или Японии. Это территория, требующая большего исследования. Конечно, Пиар – бессознательно и в других ипостасях – всегда использовалась в таких обществах, и есть некое наверстывание в том, что в смысле истории является сравнительно новым американским открытием. Однако, рассматривая основную роль Пиар в англо-говорящем мире, проходят проверку следующие факторы:


● Англо-Саксонская коммерческая культура особенно стремительна и конкурентоспособна – или, в глазах критиков, безжалостна. Появление Пиар в его современной форме совпало с антитрестовским законодательством в Соединенных Штатах, которое было предназначено, чтобы покончить с монополиями. В Объединенном Королевстве бум в Пиар ассоциируется со свободными рыночными реформами эры Тэтчер. Пиар можно рассматривать как напористое соответствие требованиям бизнеса и максимизирование конкурентного преимущества, делая компанию услышанной и определившейся на рынке. Огромные финансовые рынки – Нью-Йоркский, Лондонский – Англо-Саксонского мира возлагают особую ответственность на Пиар, так как они мгновенно отвечают на информацию и мнение. Другие страны продвинулись в этом направлении, но более нерешительно. Они часто имеют традиции более консенсуального подхода к бизнесу, а Англо-Саксонский капитализм (имея Пиар как одно из оружий) рассматривается с некоторой тревогой или даже отвращением. Однако, современные факты Китая и Франции – движение к Англо-Саксонской модели или, по крайней мере, к ее искусно измененному варианту.


● Соединенные Штаты и Объединенное Королевство имеют долгие традиции свободной прессы. Это означает, что каждый – даже влиятельные политики и лидеры бизнеса – должен жить с мучительным ожиданием того, что могут сказать о нем в СМИ, и в то же время не может быть уверенным, что сможет сказать, что хочет, через те же СМИ. Пиар – это попытка бороться с этой неуверенностью. Во многих странах такая традиция свободы СМИ менее прочно установлена, и СМИ имеют традицию действовать осмотрительно, когда дело доходит до обсуждения больших компаний и политических лидеров. Опять же, есть приметы того, что СМИ становятся свободнее и менее пассивными, даже в таких странах, как Китай. Более того, свежие формы новостных СМИ – от радио и телевидения до цифровых СМИ, таких как блоги – унаследовали многое от этой более уверенной и воинственной традиции.


Частная жизнь покойного французского президента Миттерана стала доступна публике через СМИ только после его смерти в 1996 г., хотя мы не предполагаем, что СМИ – и действительно конкурирующие политики - до этого не знали об этих фактах или не могли их обосновать.


Хотя деятельность Миттерана включала в себя неправильное употребление публичных фондов и была несомненно интересна публике, французские СМИ выбрали не публиковать эти детали. Такое нежелание атаковать власть имущего, которое сейчас, кажется, меняется, было бы недопустимым во многих Англо-Саксонских демократиях. Это означало, что, традиционно, французские политики не требовали такой же тяжелой брони, какая стала привычной в Соединенных Штатах и в Объединенном Королевстве.


Обширное покрытие частной жизни современного французского президента, Николя Саркози, показывает насколько сильно изменилась ситуация.


● Бдительность СМИ может быть несовершенной, но ее поддерживают оппозиционные партии и с помощью групп сильного давления, которые проводят агитацию по широкому спектру вопросов. Хотя они ни в коем случае не являются уникальными для Англо-Саксонского мира, эти традиции сильнее в северо-западной Европе, чем на юге или востоке континента. Не только такие группы давления являются большими пользователями ресурсов самого Пиар и источником большой пропорции материала, используемого новостными СМИ, но они также заставляют мир бизнеса развертывать ресурсы Пиар, чтобы противостоять их кампаниям. Нет признаков ослабления этого. На самом деле, кажется, что с ростом богатства и образования, часто ведущим к требованию демократии и реформ, так же возрастет потребность в Пиар.


● Соединенные Штаты и Объединенное Королевство – прочно установившиеся демократии, знакомые с конфликтом публичных идей. Этот конфликт происходит через СМИ и облегчается работниками Пиар. Хотя это может быть правдой сегодня для многих других стран, требуется время, чтобы развить более глубокие традиции демократии. Когда страны появляются из диктатур, клеймо позора может быть прикреплено к любой форме убеждения, так как оно ассоциируется с пропагандой прошлого режима. Таким образом, оспорен тот факт, что опыт нацистской пропаганды Германии задержал развитие Пиар в послевоенной федеративной республике, как коммунизм в Восточной Германии. Замечательно, что Германия сейчас имеет самую большую индустрию Пиар на Европейском материке.


Мы полагаем, что рынок консультаций по Пиар в Соединенных Штатах и Объединенном Королевстве сейчас достиг полного развития. Это не означает, что не будет перемен, но что спектр и природа обеспечения специалистами не изменится существенно за будущее десятилетние. Конечно, будут притязания на обратное и будут новые фирмы, требующие специализироваться на КСО – Корпоративной Социальной Ответственности.


КСО обращается к возрастающей по популярности идее богатых демократий, что бизнесы должны не просто получать доход, но должны также нести ряд социальных обязанностей и обязанностей по окружающей среде – по отношению к своим служащим, поставщикам, местным сообществам и более широкому обществу – и должны не только исполнять эти обязанности, но также нужно видеть, что они действуют ответственно. Служащие Пиар часто утверждают, что они играют ключевую роль в КСО. В Соединенных Штатах это является основной частью заданий Пиар, и почти что все консультационные агентства Пиар сейчас утверждают что предлагают КСО либо как важную часть своей активности, либо как отдельную услугу.


КСО – новое название – предназначенное, чтобы привлечь больше гонораров и потребовать место в зале заседаний – что является старой практикой. Хорошо налаженные бизнесы, которых волнует их репутация, всегда отвечали публике, правительству и давлению КСО улучшением качества жизни. Они иногда вели за собой примером. В сущности, есть опасность, что претензии Пиар насчет владения КСО, при публичном цинизме по отношению к Пиар, подрывают доверие некоторых поистине позитивных действий корпораций.


Мы предсказываем, что через несколько лет о КСО будут меньше говорить. Это будет не потому что действия для достижения корпоративно хорошего общества прекратились, но потому, что компании понимают, что попытки сконцентрировать его непродуктивны и приводят к обратному результату. Это будет также потому, что они придут к тому чтобы не доверять работникам Пиар, которые называют себя специалистами в КСО, области деятельности, которая не подходит ни к одному критерию, которые мы определили в главе 5.


Так называемые цифровые фирмы Пиар – более поздний поток новичков. Название сбивает с толку, так как оно не относится ни к аудитории, ни к аспекту Пиар, а к специфическому коммуникативному каналу: «цифровые СМИ». Это пример фирм Пиар, которые ищут конкурентных преимуществ, получая доступ к Интернет ресурсам. С нашей точки зрения, это долго не протянет. Цифровые СМИ жизненно необходимы, но, как только основные консультационные агентства Пиар и потребители познакомились с ними, название «цифровой» уйдет из жизни. В конце концов, есть немногие консультационные агентства Пиар, верные другим категориям СМИ, будь то телевидение или печатные СМИ.


Что же касается внутренних коммуникаций, мы не полагаем, что субдисциплина будет существенной, как говорит Гарольд Бурсон, так как она не разделяет характеристик, описанных в главе 5. Работники Пиар предсказали за последние 25 лет, что внутренние коммуникации будут следующей великой вещью, так что немного цинизма принимается. Внутренний Пиар – основная сила, которая останется, но, в отличие от появляющихся экономик, где современные практики занятости еще изучаются, в его практике вряд ли будет большое распространение.


Некоторые поспорили, что с ростом урегулирования и давления КСО основным навыком Пиар станут закулисные махинации. Действительно, универсалам придется развивать лучшее понимание политического процесса. Однако, всепоглощающая природа политического мира, а также особенности политических «животных», вместе с важностью тактик, кроме отношений СМИ, означают, что закулисные махинации останутся отдельной, мощной, но вне некоторых центров власти, относительно малой дисциплиной. Наваждение политикой не комфортно для ума циничных дилетантов, которые населяют основной Пиар!


Более того, пока жив капитализм и финансовый рынок и рынок акций, будут финансовые специалисты. Преимущество финансового Пиар, возможно, принадлежит меньше к ценности, которую он добавляет, чем к ценности, которую он мог бы потерять, если бы коммуникация прошла неверно.


Игры с названиями


Люди будут продолжать спорить о различных названиях для Пиар, но они найдут, что альтернативам не хватает ясности и узнавания брэнда. Поражает, что новые конгломераты рыночных услуг продолжают использовать этот термин – по серьезным причинам бизнеса.


Игра в лингвистические игры не положит конец беспокойствам, которые есть у некоторых. Замена на термин только меняет оберточную бумагу, но в любом случае термин Пиар сейчас наделен законным статусом в изобилии торговых ассоциаций Пиар, публикаций и обучающих курсов.


 


 


Области развития


Итак, если Соединенные Штаты и Объединенное Королевство – достигшие развития рынки, где будет развитие? Согласно КОМК(Консультационной Организации по Международным Коммуникациям),1 агентство будет ясным победителем в Центральной Европе, Азии и Среднем Востоке. В смысле секторов они предрекают, что забота о здоровье будет специализацией с наилучшим потенциалом роста, за которым последуют финансы, затем публичный сектор и Информационные Технологии, по мере того, как эти рынки будут развиваться. Это кажется нам правильным.


Вопль от фирм Пиар по всему миру – то, что есть одно важное препятствие к развитию: набор персонала. Они не могут получить достаточно хороших людей достаточно быстро.2 Это может означать только одну вещь: больше курсов Пиар, больше обучения Пиар, больше книг по Пиар, больше журналистов, перебегающих в Пиар, и никакого ограниченного набора в скором времени.


Пиарэтопрофессия?


Во первых, трудно поспорить, что Пиар произвел что-то, похожее на прочное, уравновешенное тело знаний специалиста, которое характеризует общепризнанную профессию. Подсчет простых книг недостаточен: качество и надежность литературы, а также принятие ее важности теми, кто работает в этой сфере, тоже являются ключевыми факторами. Пиар – в основном искусство, а не наука, и пока в нем существуют железные правила, они не начнут подниматься к телу знаний, которыми должны овладеть изучающие бухгалтерию или закон, не говоря уже о медицине. Такие книги по Пиар, как они есть, имеют тенденцию ходить вокруг да около более чувствительных и интересных аспектов практики Пиар.


Например, в книге Паблик Релейшнз для Азии мы описываем «черную магию», которую практики Пиар иногда используют, чтобы сжать или минимизировать плохие новости об организации, в которой они служат. Эти факты официально документированы и несомненно формируют основную часть того, что делает большинство старших сотрудников Пиар, но, насколько мы знаем, их опустили в других учебниках, потому что они не согласованы с желаемым публичным имиджем промышленности. Более того, если принять великодушную точку зрения на растущее число учебников по Пиар, тот факт, что они остаются непрочитанными так многими работающими или поступающими в индустрию, делает трудным считать их фундаментом для профессиональной практики Пиар.


Во-вторых, даже если поспорить, что такое тело знаний существует, нет нужды демонстрировать свое мастерство, чтобы практиковать.


В большинстве стран ни для кого нет препятствий предлагать услуги Пиар. Кто угодно может основать консультационное агентство Пиар, и организации свободны нанимать, кого они хотят, чтобы исполнять обязанности Пиар. В некоторых местах пробовали практиковать закрытое поступление, но мы сомневаемся в его эффективности. 3


Роль торговых органов


Легкий доступ в Пиар – одна из тех вещей, которые делают его таким привлекательным для карьеры. Это не для поздних вечеров обучения и экзаменов практика Пиар. Вместо этого, это высоко конкурентоспособная индустрия, которая зависит от рынка – и в некоторой степени от критически настроенных журналистов – для контроля и оценки его результатов. Кто угодно может приложить свою руку к Пиар, но тест на успех относится к бизнесу: нет профессионального органа, чтобы приспосабливать рынок в их пользу. Большинство органов индустрии имеют очень маленький процент практиков – работников. В Соединенных Штатах ПиарСА имеет 31,000 членов из подсчитанных 240,000 работающих в Пиар (около 13%). В Объединенном Королевстве СИПР – самый большой «профессиональный» орган вне Соединенных Штатов – имеет около 8,000 членов (хотя, это включая многих студентов) в индустрии, говорят, около 48,000 практиков (около 16%).


Официальное урегулирование торговыми органами индустрии – даже среди меньшинства практиков Пиар, которые выбирают присоединиться к ним – оказалось сложным. Есть огромное количество кодов поведения – национальных, Европейских, международных. Глобальный Альянс Паблик Релейшнз и Руководство по Коммуникациям – альянс торговых органов, скорее, чем индивидуумов – имеет целью создание «одной профессии – одного голоса», но получается немногим больше, чем заставлять практиков быть честными.


Вчемправда?


Многое из того, что задумано быть этически дуальным в практике Пиар, происходит из частных разговоров: точное доказательство того, что случилось, часто сложно. Там, где есть серьезные ссылки неэтичной практики, законы мошенника или бесчетья обычно жертвы видят как подходящее средство для остановки и наказания виновника – хотя, что интересно, нам сложно найти много примеров. Один из немногих последних примеров включал актрису Николь Кидман, которая участвовала в процессе с  британской газетой Дейли Телеграф и фирмой Пиар Экспоужер по поводу заявлений о том, что она пользовалась духами, отличными от Шанель. Понятно, что и Экспоужер и Телеграф остались без гроша.


Многие коды говорят о том, что надо быть правдивым, но, как мы видели в главе 4, правда – это гораздо более скользкий концепт, чем людям нравится представлять. Выборка некоторых фактов из других может быть некой фальшью, и большинство честных работников Пиар примут «белую ложь». Могут ли торговые органы ожидать, что они выживут, если они уволят работников, которые отрицают раскалывание зала заседаний на зондирование журналистов? Залы заседаний, как и правительства, часто разделяются по ряду вопросов. СМИ любят такие конфликты, но если работники Пиар всегда признавались в этом, то штат бизнеса и правительства обычно перемалывается до развала. Имеет ли работник Пиар, представляющий публичную фигуру, абсолютную обязанность говорить правду журналисту, который задает ненужные и инстуктивные вопросы о частной жизни клиента?


Регулирующийилизащитник?


Торговые, в отличие от профессиональных, органов всегда стремятся сохранить существующих работников и нанять еще больше, постольку, поскольку предписания штата для них – основной источник дохода – и членство добровольное. Они делают так, продвигая интересы существующих и потенциальных сотрудников. Может возникнуть конфликт интересов между этим и целью поднять стандарты и регулирование повидения. Гручо Маркс сказал, что он не хотел бы вступить в клуб, в котором он будет членом, но немногие люди будут ломиться вступать в клуб, который создает трудности для вступления в него и все время выкидывает своих членов – если, конечно, членство в этом клубе не будет вопросом богатства и престижа!


Поэтому, для всех разговоров о кодах и этике реальность различна. Американское Общество Паблик Релейшнз, ведомое такими же обязанностями, как и СИПР, неискренне выражает преданность следующему идеалу:


Этическая практика – наиболее важная обязанность члена АОПР. Мы рассматриваем Этический Код Члена как модель для других профессий, организаций и профессионалов.


Но на той же странице добавляет: Упор на выполнение этого Кода отменен.


Причины для этого описаны в статье, доступной на вебсайте АОПР, озаглавленной «Код АОПР Этического Поведения от Принуждения к Вдохновению». АОПР понял, что код нельзя навязывать. Было только 4 формальных санкции за 50 лет.


Критика, что профессиональные органы защищают своих работников могут быть, как они и есть, на уровне некоторых других признанных профессиональных органов, хотя большинство, кажется, дисциплинируют больше работников, чем в СИПРе. Например, медицинская профессия в Объединенном Королевстве подходит к этой проблеме с другой стороны: Генеральное Медицинское Консульство (ГМК) было основано согласно Медицинскому Акту 1858 года. У нас есть сильные и эффективные законные основания, сформированные для сохранения стандартов, которые общество имеет право ожидать от врачей. Мы здесь не для того, чтобы защищать медицинскую профессию -  их интересы защищают другие. Наша задача – защищать пациентов.


Ходящие в народе ходят слухи о том, что врачей обвиняют в профессиональной некомпетентности, что-то, с чем многие поспорили бы, формируют неотъемлемую часть любой подходящей системы вынесения приговора, которая позволяет юриспруденции быть услышанной и действовать. То же самое не относится к СИПРу, который – что не свойственно организации, которая часто превозносит прозрачность в коммуникации – оперирует с закрытой дисциплинарной системой:


Все жалобы остаются конфиденциальными. Объявление о результате жалобы – конфиденциальность Комитета по Профессиональной Практике и предмет для подтверждения Комитета.


Легкость доступа


Ирония, которая проливает больший свет на пропасть между Пиар и признанными профессиями – это то, что индустрия Пиар, которую часто рассматривают как конкурента журналистики, путается с бывшими журналистами, людьми, которые в теории имеют ясное профессиональное образование. От Аластэра Кэмпбела, бывшего спинального доктора британского премьер-министра Тони Блэра, до Тони Сноу, бывшего ведущего телевидения Фокс, есть бесчисленное количество примеров журналистов, которые производили действо на всех уровнях. Огромное большинство таких журналистов прежде работали в Пиар и редко беспокоились о том, чтобы получить квалификацию в Пиар (или присоединиться к торговым органам Пиар). Эта модель так общепринята, что люди обращают на нее мало внимания. Это подчеркивает настоящую важность, которую придает индустрия Пиар пониманию того, как работают СМИ, так как в то время, как работники Пиар с предыдущим опытом работы в разных сферах никак не сравниваются в важности с журналистами.


Желание и претензии на то, чтобы быть ясной профессией, подрывается способностью людей из ясной сферы деятельности свободно вращаться в Паблик Релейшнз на самых высоких уровнях, часто перегоняя тех, кто провел всю свою рабочую жизнь в Пиар. Эквивалент будет немыслим, в случае общепризнанных профессий. Представьте дилетанта, который вдруг становится врачом! И все же, журналисты часто становятся выдающимися практиками Паблик Релейшнз за одну ночь. Кажется, это перечеркивает мнение, что есть основное, ясное тело знаний, уникальное для Пиар.


Непрофессия, атяжелыйтруд


Трудные вопросы, описанные выше, обычно недобросовестно описываются в учебниках по Пиар и публичных заявлениях тех – в реальности очень небольшой группы - , кто старается говорить об этой индустрии. Они прощают свои недостатки на основании того, что все изменяется или должно измениться: извиняющиеся работники Пиар всегда заботятся о завтрашнем дне. Но нет сомнений, что желание сектора Пиар быть воспринятым серьезно – и желание профессионального признания – воспринимается ключевым ответом.


Если, с другой стороны, Пиар рассматривается как деятельность в бизнесе, измеряемая количеством денег, которые он зарабатывает, сырым, но объективным эталоном коммерческих достижений, тогда почести в Объединенном Королевстве будут отданы таким людям, как Лорд Белл, бывший Пиар гуру Миссис Тэтчер и председателю британской самой крупной группы Пиар; Лорд Чэдлингтон, основатель Сэндуик и теперь председатель быстро развивающейся группы Пиар компаний Хантсуос; или Алан Паркер, очень богатый председатель и основатель Брунсуика, финансовые специалисты Пиар. Что интересно, никто из них не принимал активного участия в работе СИПРа или Ассоциации Консультантов по Паблик Релейшнз. (Если бы один из них придавал значение растущим рейтингам, то главы более молодых респектабельных консультационных агентств также фигурировали бы в этой картине.)


Для тех, кто работает в более мелком бизнесе, создание шума является частью маркетинговой стратегии – способ привлечения внимания, выставления услуг, которые они предлагают, и  участия в этом процессе. Но в более крупной игре Паблик Релейшнз установление высокого публичного профиля часто предлагает ограниченные преимущества или может иметь обратный эффект. Риски высоки. Те, кто дает советы другим по поводу отношений со СМИ, не всегда хорошо дают интервью или выступают сами – и все же, если ты плохо работаешь в своей выбранной профессиональной области, это потенциально плохо для бизнеса. Часто те, кто платит Пиар, не хотят высокого публичного профиля. Их целевая аудитория узка, и пока они используют Пиар, они хотят, чтобы он был настолько невидимым, насколько возможно. Это не совпадение, что Брунсуик, самое успешное консультационное агентству в Объединенном Королевстве в финансовом плане, традиционно принимали очень низкий профиль.


Одно оправдание продолжения традиционных профессий – это качественные стандарты, которые они накладывают – обычно основанные на ясном эмпирическом свидетельстве – защищать публичную форму потенциально катастрофического превышения власти. Плохая юридическая практика может привести к неправильному аресту; плохая бухгалтерия к банкротству и экономическому коллапсу, плохая архитектура к тому, что здания будут рушиться, а плохая медицина – к смерти.


Последствия плохого Пиара редко так серьезны и быстро исправимы атаками СМИ или механизмами рынка.


Есть опасность, что Пиар захочет иметь свой пирог и съесть его. Иногда кажется, что он хочет, чтобы его рассматривали и как креативную индустрию, и как профессию. Однако, свободная креативность, которую ценит Пиар, - это что-то, что большинство профессий ограничивает. Что интересно, креативные кузины Пиара в индустрии рекламы кажутся беззащитными: они преследуют креативность и совсем не заботятся неимением профессионального статуса.


У нас нет сомнений в том, что Пиар будет продолжать становиться все более профессиональным в смысле, что обучение и образование продолжит улучшаться, и стандарты самой лучшей практики будут все более общепринятыми и будут поднимать планку исполнения для всех. Торговые ассоциации уже играют и будут продолжать играть важную роль в этом. Что не случится – и мы не думаем, что это нежелательно – это то, что Пиар станет профессией, оперирующей закрытым магазином и исключающей тех, кто не имеет специальных степеней или квалификаций. В самом деле, это было бы ироничное действие в то время, когда многие традиционные профессии все больше подвержены рыночным силам.


 


 


Отдельный кусочек!


Один день из жизни Джессики Буш, Пиар Директора у  высшего лондонского специалиста по Пиар здоровья и красоты Килпатрик Пиар:


14.00 подготовилась к новому бизнес выступлению, убедилась, что искусственная трава и выбранная «живая природа» на месте и что все технические элементы были протестированы; пробежалась, кто что будет говорить.


14.30 выступила; все прошло очень гладко с краткими ответами на все вопросы


15.30 съездила в офис рекламного агентства, чтобы обсудить новую стратегию Пиар брэнда и получить обновленную информацию по стратегии СМИ, просмотрела новую рекламную кампанию и проследила, чтобы новая вирусная кампания была отправлена на следующей неделе.


16.30 дневной чай с длинным журналом в Уосли, заметила несколько других работников Пиар из прессы, поприветствовала; прошлась по всем новым брэндам, продуктам и обсудила возможные идеи; продала рекламу по красоте, которая будет включать 5 моих брэндов – Ура!


17.30 Сходила в «горячий отель», чтобы посмотреть комнаты и будущее помещение для открытия; увидела знаменитость в фойе, притворилась, что не заметила, но в офисе добавить «список знаменитостей», чтобы иметь шанс получить приз за «самый лучший список знаменитостей».


18.00 подождала клиентов в баре нового «горящего отеля» и проверила электронную почту по крэкберри – направила те, которые нуждаются в мгновенной обработке, команде.


18.15 быстро переоделась и освежилась.


18.25 клиенты приехали и мы попробовали коктейли, пока я им напоминала о категориях, в которые вошли их продукты и какие продукты какие награды получили.


19.00 перешла к наградам журнала и очень гордые клиенты получили призы; перехватила несколько канапе, как только они покинули кухню – была очень голодная из-за очень крепких новых коктейлей «горячего отеля»!


20.30 пошла на ужин с клиентом в Зума (дальнейшие места для празднования отмечены) и отпраздновали награды!


23.00 поймала такси домой и отметила в уме, что надо поставить на подзарядку лаптоп для презентации Пиар стратегии клиенту утром. 

- 0 +    дата: 17 ноября 2012    переводчик: Зайцева Валентина Анатольевна    язык оригинала: английский    Источник: cм. Текст