На протяжении многих лет соленые огурцы заготавливались в домашних условиях и обычно продавались на местных рынках, зачастую со своими историями превратившимися в легенду. Свидетельством тому является компания Gus’ Peackles в Нью-Йорке. Vlasic в какой-то мере – это Gus’ Peackles на Среднем западе. Компания Vlasic, десятилетиями выпускащая соленые огурцы и располагающаяся на окраинах Мичигана, начала использовать современные принципи маркетинга для усовершенствования и продажи своих огурцов. Все шло согласно плану. Vlasic построила свой новый главный офис в пригороде Мичигана, наняла талантливых маркетологов и разработчиков и во всю бросилась в джунгли потребительского маркетинга.

Но у Vlasic была одна небольшая проблема: знакомство с товаром потребителей и определение их предпочтений. Большинство людей едят соленые огурцы, но не особенно часто, если конечно мы не имеем в виду их любителей. Более того, никто так не предан бренду соленых огурцов, как, скажем, кофе, коле или сигаретам. Соленые огурцы – это просто соленые огурцы... Они встречаются во многих блюдах в местах общественного питания, но мы не знаем их вида, и меньше всего нам известен бренд. Огурцы могут быть восхитительными на вкус и получить положительные отзывы в свой адрес, но редко кто спросит название их торговой марки. Соленым огурцам просто не придают большого значения, независимо от того, насколько они вкусные.

Менеджер по продукции и вице-президент маркетинга Vlasic, за плечами которых  большой опыт в производстве соленых огурцов, увидели огромные возможности. Не достаточно было знания о том, какой вид соленых огурцов нравится потребителям. Они решили с помощью экспериментального исследования разработать еще лучший вид. Это решение не было принято с самоуверенной беспечностью, так как все в компании понимали, что они ступают на новый путь в мире соленых огурцов и должны делать все правильно. Подход, который они использовали в работе, не только помог им разработать лучший вид соленых огурцов, но привел и к другим удивительным результатам.

Как и в истории о кофе, приведенней ранее, все началось с дегустации соленых огурцов разных производителей. Исследование показало, что огурцы Vlasiс – вкусные, но им чего-то не хватает. По 100- бальной шкале они были внизу и посредине, что по мнению опытного исследователя, говорило о том, что огурцы – вкусные, но не очень. Когда исследователи изучили информацию более внимательно, они обнаружили интересный факт, на который до этого никто не не обратил внимания, кроме разве что некоторых экспертов по соленым огурцам. Почти все соленые огурцы доступные в массовой продаже на бакалейных полках имели слабый или умеренный вкус, но точно не сильно выраженный. Еще больше половины участников тестирования на определение вкусов потребителей в трех разных местах дали высокую оценку огурцам с сильно выраженным вкусом и низкую – со слабым вкусом. Каким-то образом разработчики продукта и маркетологи по невнимательности сосредоточили свои усилия на производстве огурцов, которые удовлетворяли только 40% потребителей, итолько несколько доступных на рынке производителей соленых огурцов с сильно выраженным вкусом удовлетворяли остальные 60%. По причинам, которые очевидны сегодня с оглядкой назад, разработчики решили создать огурцы «золотой середины», которые бы никого не обидели, но и не обрадовали.

Используя экспериментальные исследования разработчики соленых огурцов в Vlasic создали 40 эксперименталных видов и представили на дегустацию потребителям. Они попробовали новые «ударостойкие» огурцы с «энергией», которой просто не было у других соленые огурцах на рынке. Эксперимент не определял, что нужно класть в соленый рассол, чтобы огурцы обладали такой «энергией». Эта магия получилась сама собой как результат многолетней работы с солеными огурцами, знания всех нюансов рассола и огурцов, а также развитого чувства того, что купят потребители. Экспериментальные исследования показали, что должна быть соль, часнок, перец, другие специи, кислота, и внесли это в экспериментальную схему образцов для тестирования.

Однако перед тестом на определение вкусов потребителей показалась хорошей идея попробовать продукты или по крайней мере рассолы, чтобы быть уверенным в том, что эти огурцы будут отличаться на вкус, а не будут едва заметной разновидностью друг друга. В результате неофициального исследования 40 рассолов, которое было организовано в клубе Admiral’s на територии аеропорта в Детройте и  проводилось старшим менеджером по персоналу и тремя специалистами Vlasic, маркетологами и разработчиками, быстро выяснилось, что проект развивается в правильном направлении. Некоторые рассолы были слабыми, а некоторые обладали потрясающим сильным вкусом и были несомненно восхитительными. Группа из четырьох, которая тестировала рассол тем октябрьским днем в Детройте,  скоро поняла, что проект может стать успешным, потому что благодаря экспериментальным исследованиям им пришлось попробовать разные продукты с сильно отличающимися вкусами, и некоторые из них были к тому же довольно вкусными.

И проект действительно ожидал большой успех. успех оправдал ожидания.  Тестирования с солеными огурцами неколькими месяцами спустя ясно показали, что потребители предпочитают огурцы с более сильным вкусом. Однако экспериментальные исследования обнаружили кое-что даже более важное для компании Vlasic и сейчас уже хорошо всем известное, если вы читали главу 2 «Исчисление кофе Maxwell House»: у соленых огурцов не один покупатель, а трое разных, которым нравятся огурцы с насыщенным вкусом, умеренные или слабые, но очень хрустящие. В подтверждение этому Vlasic вскоре выпустила серию огурцов начиная от слабо соленых (Low Salt) и до пикантных(Zesty). Огурцы Zesty оказались самыми продаваемыми по сегоднешний день и, возможно, на все времена. Используя принципы экспериментальных исследований и работая с технологами и потребителями, Vlasic удалось взломать код восприятия соленых огурцов.

Маркетологи Vlasic также поняли, что нужно каким-то образом донести до покупателей это новое открытие о вкусовом разнообразии огурцов. Сейчас это просто, но далеко не так это, когда ты – первый, кто понял сегментацию вкусовых ощущений и новые «правила», которые определяют товарную категорию. Как донести эти открытия до покупателей, которые не ожидают появления новых соленых огурцов? Маркетологи Vlasic создали шкалу и поместили ее на каждую банку огурцов Vlasic, чтобы показать насколько насыщенный вкус ее содержимого. Благодаря экспериментальным исследованиям Vlasic  не только выпустила новый вид соленых огурцов, но также изменила их внешний вид и способ общения с покупателями. Сейчас это широко используется в пищевой промышленности. Цифры 3.1 являются примером современной варьиации этой шкалы и используются для указания остроты перца. Шкала – довольно проста и позволяет покупателю точно знать, куда двигаться дальше: ее легко запомнить, ее легко понять, и она – доказательство того, что различия в восприятии означают корпоративную прибыль. Остальное, как говорят, - история  соленых огурцов с примесью легенды.