Четыре способа заставить говорить о Вашем бренде

Джоанна Л. Кроц[1]

Не так-то просто быть ребенком. Поднимать престиж только что выпущенного на рынок бренда – тоже сложная задача.

Но сегодня, поскольку покупатели склоняются к выбору испытанной и проверенной продукции, формирование повышенного внимания к бренду – новый бизнес, требующий находчивости, творческих способностей и упорства.

Что такое бренд? Это обещание, которое Вы даете покупателям. Это «эмоциональные связи. Которые порождают чувство приверженности к продукту или к компании», - говорит Джим Болтон, представитель консалтингового агентства Ridge Associates в Миннеаполисе. Бренд – то, как ты отделяешь себя от конкурентов, захватываешь умы и долю рынка.

Заполучив внимание потребителей к своему зарождающемуся бренду быстро и допустимо по средствам, Вы должны оставаться ориентированным на конкретную аудиторию. Не пытайтесь немедленно объять необъятное, не занимайтесь неперспективным делом. Не тратьте безрассудно время и ресурсы, транслируя разнородные сообщения. Поступайте проще. Убедитесь в том, что разрабатываемый бренд обладает легко распознаваемой индивидуальностью, соответствующим логотип, цветовой гаммой и ключевым слоганом.

Затем ознакомьтесь с этими четырьмя экономически выгодными стратегиями бренда, предложенными маркетинговыми экспертами и успешными предпринимателями.

1. Проникните в мозг покупателя.

Большинство новоявленных собственников изучают своих целевых потребителей. Так, возможно, Вы знаете кое-что о демографических показателях покупателей, таких как доход  и возраст. Это хорошо, но этого едва ли достаточно.

Вам необходимо точное понимание того, что будет стимулировать людей покупать, чтобы потом в зависимости от этого направлять свои рекламные сообщения. «Какую потребность покупателя Вы будете удовлетворять?» - спрашивает Скотт Голд, главный исполнительный директор компании The Brand Consultancy в Вашингтоне, федеральный округ Колумбия. Как только Вы выясните это, как говорит г-н Голд, «Вы легко определите выгодные возможности и найдете простое решение многих проблем».

2. Используйте рекламу с участием знаменитостей, которая будет иметь реальный успех.

Реклама с участием знаменитостей в качестве экспертов может означать участие кинозвезды, банкира или великолепного технического специалиста. Если Вы вложили деньги для того, чтобы определить портрет своей целевой группы покупателей, то приготовьтесь незамедлительно сделать то же самое относительно личностей, которые разожгут повышенный интерес к бренду. Трудным делом может оказаться получение доступа к знаменитости. Возможно, Вам потребуется специальный маркетинг, чтобы склонить нужную персону на Вашу сторону.

Например, Крисси Азаро, модный дизайнер Лос-Анжелеса, несколько лет назад выпустила на рынок линию повседневной одежды My-Tee.  В качестве своей целевой аудитории она выбрала общество людей, постоянно посещающих различные развлекательные мероприятия. Затем г-жа Азарро оплатила свое участие в приеме с участием множества звезд, который был организован лос-анжелеской компанией Backstage Creations.

Цены, назначаемые Backstage Creations за встречу с знаменитостями за кулисами на торжественных телевизионных шоу и других звездных мероприятиях, колеблются от 5000 долл. до 10000 долл. (в зависимости от того, насколько эксклюзивным является доступ к знаменитостям). Маркетологи получают возможность встретиться и побеседовать со звездами до и после шоу. В свою очередь знаменитости получают в подарок сумки, наполненные порой очень модными и дорогими образцами. Идея состоит не только в том, чтобы звезды просто одевали или пробовали продукцию, но также и в том, чтобы люди, видели, как звезды делают это, что в итоге поднимет имидж и продажи компании.

Использование услуг Backstage Creations позволило Крисси Азаро во время личной беседы с различными знаменитостями представлять свою модную коллекцию. Вскоре звезда сериала «Друзья» Кортни Кокс и поп-певица Нелли Фуртадо были сфотографированы в одежде My-Tee. В свою очередь, вирусный маркетинг дал также толчок разговорам о My-Tee в таких СМИ, как InStyle.com, the Los Angeles Daily News, Essence и др. Дизайнер Крисси Азаро стала известной, быстро.

3. Во время замечайте шансы на успех.

Выясните, какие промышленные семинары или ежегодные выставки посещают  Ваши самые значительные покупатели. Затем потратьте, сколько потребуется, на создание максимально привлекательного стенда. Или запишитесь на медиа-тренинг и оплатите спичрайтеру и команде дизайнеров разработку интересной и достойной презентации. Или обратитесь в маркетинговое агентство, чтобы сделать из демонстрации Вашего продукта незабываемое событие. Вам необходимо произвести неизгладимое впечатление своим привлекающим внимание, высококлассным шоу.

Когда жительница Нью-Йорка Робин Блам выпустила In My Book, который сочетает в себе поздравительную открытку и закладку, она посчитала это неким вызовом, т.к. данная комбинация являлась новым для рынка продуктом.

С появлением нового продукта ее целевые покупатели стали представлять собой сложную структуру, включающую в себя представителей как рынка книжной, так и рынка канцелярской продукции. Робин Блам решила выставлять свою продукцию на двух наиболее известных выставках в этой сфере: на The National Stationery Show в Нью-Йорке в этом году и выставке BookExpo, проводимой в Чикаго. Г-жа Блам оплатила также рекламу в выставочных изданиях, которая содержала в себе логотип ее бренда, и разослала бесплатные образцы и печатные материалы во все издательства, библиотеки и подарочные издания, которые только сумела найти.

Все это принесло обзоры в печати, посвященные некоторому замечательному продукту. В дополнение, Робин Блам сделала заказ на создание большого фонового рисунка для своего выставочного стенда, который превращал стенд в крыльцо антикварного книжного магазина.

Все это, говорит Робин Блам, привело к «отличным результатам, которые со временем станут еще более значительными». В результате, сейчас она отправляет по почте обновляемые каталоги со своей продукцией продавцам книг, библиотекарям, а также продавцам открыток и сувенирной продукции, которые появляются на выставках.

4. Позвольте связям с общественностью открывать новые рынки.

Ваша продукция необязательно должна немедленно делать людей привлекательными, теряющими в весе или обещать вечную молодость, чтобы получить пользу от упоминания в прессе.

Скажем, например, Вы изобрели «умное» устройство для проведения медицинской диагностики. Понятно, что это не новаторский продукт и не то, что может вызвать обширный интерес общественности. Но Ваш агент по связям с общественностью постоянно публикует статьи относительно этого изобретения в медицинских журналах, которые обычно читают специалисты в области медицинской диагностики. Это вызывает рост коммерческих предложений от больниц и медицинских центров. Также это провоцирует интерес потенциальных инвесторов и партнеров.

Фактически, такой широкий диапазон местной или отраслевой прессы дает охват целевой группы и может способствовать росту Вашего бизнеса. Также Вы можете извлечь выгоду из сотрудничества с квалифицированным агентством по связям с общественностью, переложив на него всю беготню и процесс размещения рекламы.

В качестве примера можно привести урок, полученный Джейми Беннеттом, который был соучредителем LendingTree.com до продажи своей доли своему компаньону Дугласу Лебде в2000 г. После ограничения своей должности до уровня «предпринимателя венчурной фирмы, состоящего штате», г-н Беннетт решил начать свой новый бизнес.

Последнее предприятие Джейми Беннетта, LightWedge, продавало инновационные осветительные лампы для чтения, сделанные из  оптических акриловых линз и работающие на батарейках типа ААА. Вы направляете пронизывающий свет лампы горизонтально и можете читать сквозь страницу. Джейми Беннетт начал продавать такие лампы по 35 долл. за штуку несколько лет назад и, по его словам, получил валовый доход в один миллион долларов за полгода.

«Я использовал связи с общественностью исключительно для того, чтобы заявить о себе», - говорит Беннетт.

Также он добавляет: «Я использую связи с общественностью для исследования нишевых рынков с помощью публикаций в отраслевых изданиях». Он считает обязательным задавать вопросы каждому покупателю о том, как он использует лампу, и о том, знает ли он других людей, которые могут быть заинтересованы в сотрудничестве с LightWedge. Поступая таким образом, г-н Беннетт открыл для себя астрономический рынок. Один астроном приобрел лампу, чтобы получить возможность читать астрономические карты и схемы, не закрывая при этом вид ночного неба. Подобно этому, команда LightWedge по связям с общественностью размещает истории в отраслевой прессе по мореплаванию, лодочному спорту и авиации, т.е. по всем областям, в которых г-н Беннетт открыл существование нишевых рынков.

Хорошее агентство по связям с общественностью может усилить эффект засчет специальных «трюков» для привлечения потребителей и позиционирования, которое сработает на редакторов в данной отрасли. Г-н Беннетт советует предпринимателям выбрать небольшое агентство с тем, чтобы стать для него ключевым клиентом. Постарайтесь провести интервью с несколькими агентствами прежде, чем подписать контракт. Предварительный гонорар обычно достигает 3000 – 5000 долл. в месяц, но Вы можете попробовать договориться об особой плате за услуги в течение трехмесячного испытательного срока, пока Вы не будете уверены в качестве предоставляемых услуг.

Маркетинг, направленный на повышение интереса к бренду и на появление, так называемой, «устной» рекламы, - недорогой и эффективный способ донести до публики Ваше рекламное сообщение. Подсчитайте, сколько Вам будут стоить начальные усилия для того, чтобы покупатели сами заговорили о Вашем бренде. В этом случае, каждый покупатель становятся представителем Вашего бренда.